[房产评论] 刘宏军：中国房地产失去了绿城将是一种悲哀 [复制链接]

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发表于 2011-11-8 18:05:51 |只看该作者 |倒序浏览

　刘宏军：中国房地产失去了绿城将是一种悲哀　　——明道董事总经理刘宏军针对绿城“被破产”事件答记者问
　　核心提要：“这样的一个艺术眼光，是从产品的物理属性和精神属性的双重标准来建造的，所以我认为，绿城是行业文明的先行者。如果房地产失去绿城这样的开发商，那么楼盘将失去了性格，土地失去了灵魂。”以心理学专家著称的明道董事总经理刘宏军如是说。
　　数天前，明道董事总经理刘宏军在《致宋卫平的一封信》中呼吁：“绿城作为行业中的一面旗帜不容置疑！政府层面在调控的关键时刻更应该有所作为，要挤泡沫，更要防止市场的大起大落！”
　　此语一出，引起众多媒体及业界的关注，许多人质疑，刘宏军有“挺绿”之嫌。对此，刘宏军解释：“不是‘挺绿’，或者‘倒绿’，我们不参加无意义的社会角色的划分，而是尽量从第三方客观、专业的角度，将我们所认识到的事实呈现出来，提供给业界去判断。不妄图得到一个是和非的结论，只是希望人们在反思中得到更具专业性和前瞻性的启发。”
　　“如果失去了绿城这样的开发商，将是一种悲哀。”刘宏军在媒体见面会上答记者问，不无忧虑地说道。
　　“失去绿城，中国房地产将是一种倒退”
　　刘宏军将当今中国房地产企业，按“品牌”和“规模”两个维度分为四个区间：
　　一类开发商称为“弄潮型开发商”，品牌提及率不高，在行业内不算高档品牌，规模不大，中国80%的开发商都是这种类型；另一类开发商称为“苍白的贵族”，其市场份额很小，产品较有特色，但是没有形成规模，只靠炒作概念，通过一些少数的溢价取得竞争力，在房地产市场约占5%左右；第三类开发商称为“平凡的巨人”，品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌；而绿城属于第四种“桂冠型开发商”，规模与档次并重，获得最大的品牌生命力。
　　“如果按照西方企业的价值评判标准，我认为，‘桂冠型’的开发企业是政府该支持和鼓励的。”刘宏军说，在房地产业最权威的评价标准——建筑效能评价中，分为三个层面：第一层面是健康、安全、保险，这个层面如果做不到就拿不到验收许可证；第二层面是效能、流程、功能；第三层面则是心理、美学、社会。真正做到“桂冠型开发商”，必须在居住心理美学、建筑设计美学上，对社会文明有所贡献。
　　在刘宏军看来，绿城的开发路线为“情感开发模式”，“达到了人和环境的和谐、居住文明的优化，是国际房地产开发所追求的最高境界，具有独一无二的审美。我认为，到目前为止，中国的房地产开发商，只有极少数真正达到了这个评价的最高标准。”
　　“房地产失去绿城，则楼盘失去了性格，土地失去了灵魂”
　　“在策划项目的时候，中国很多开发商，往往只考虑项目开发能赚多少钱、怎样偷面积、怎样送客户面积。却很少有开发商会想到，居住在我开发楼盘里的人，他们居住会体验到怎样的感动。”刘宏军进一步阐述。
　　他举例，在房地产形势好的时候，有家开发商模仿绿城，照抄建筑图纸，聘用同一个工程队，最为极端的是，绿城栽2万元一棵的桂花树，该开发商就栽20万元一棵的桂花树。
　　“做到最后，这家开发商造的房子还是卖不动。”刘宏军笑道，“我开玩笑地说，绿城的秘籍实际上是宋老板的那双眼睛，除非把他的眼睛拿过来给你。这样的一个能够发现土地灵魂、楼盘性格的艺术眼光，是从产品的物理属性和精神属性的双重标准来建造楼盘的。”
　　明道的实验小组成员曾经做过一个“神经工程学实验”。在绿城·翡翠城的样板房，组织一些客户，带上相关的仪器，当他们走到地中海式样板房的时候，发现客户的脑神经特别活跃。
　　“我用三个标准来解释这个现象，一个叫舒适度，第二个叫疲劳度，第三个叫关注度。在绿城楼盘进行的实验表明，它的舒适度最高、疲劳度最低、关注度最高，就像在西湖边一样，这种房子住进去之后不想走。但到其他开发商的楼盘，就很难感觉到这些标准的存在。这是我专有的技术‘心脑营销学’的角度分析得来的。”刘宏军解释。
　　“所以我们认为绿城是行业文明的先行者。如果房地产失去绿城这样的开发商，那么楼盘将失去了性格，土地失去了灵魂。”
　　“如果没有绿城，中国房地产将失去晋级世界级的机会”
　　刘宏军透露，数天前，他在与美国北卡罗纳州州长的一位代表交流时，对方表达了对中国式元素的商业综合体的赞许，和欢迎中国开发商到美国去开发的意愿。
　　房地产是个资金和技术密集型的行业，所以每个国家都把房地产作为一个核心竞争力来培养。作为民族性格一种外化的体现，建筑是一个很好的形式。因此，刘宏军提出，尽管如今流行的是西方建筑，但总有一天，中国文化更广泛地向外传播的时候，特别是中国政府大力倡导民族文化复兴政策得到很好落实时，中国房地产业一定会有核心竞争力的代表，走向世界。
　　刘宏军认为，在中国房地产业，政府是最大的资源投入者，宋卫平是真正在这些资源的基础上，做出了令人尊敬的产品并创造出非凡的价值，从绿城的企业核心竞争力和开发模式来看，我认为很有机会成为世界级的中国房地产企业代表。“如果没有绿城，这可能又要打个问号了。”
　　“宏观调控关键时刻，有生命力的品牌应该被扶植”
　　媒体见面会上，作为心理学者的刘宏军向记者们表达了一个很有意思的观点：“在很多国家，如日本、韩国，你会发现，走在那里的街上你会觉得很安详，而在杭州文二路上，就是你开着迈巴赫堵上半个多小时，心理也有问题。”
　　刘宏军阐释，从环境心理学来看，当一个人在潜意识形成了心理层面的浮躁，实际上是被周围的环境所影响，这个时候需要有一个良性的循环。这个循环的起点可以通过建筑审美的优化使其安静下来。
　　在我们团队的调查中，发现杭州的外籍人士大多居住在绿城的楼盘里。绿城的风格是仿美、仿欧的，但真正的一个核心，是让产品传达一种宁静和安详，能够与国外的品质生活相对接。“从这个角度来讲，绿城是和谐城市文明的缔造者之一。对于杭州这样一个走向国际化的大都市，人居文明在一定程度上将左右杭州产业升级的软实力。”刘宏军认为，在人居环境文明方面，绿城对杭州做了最大的贡献。“从环境心理学的角度，社会和谐进程需要绿城这样的开发模式。”刘宏军的语调高昂，“每次宏观调控，每次关键时刻，都会有一轮洗牌。但我认为，有生命力的品牌、对社会进步有着长期价值的品牌是应该被扶植、被壮大。对那些浑水摸鱼、投机取巧的开发商，就应该像大海里的泥沙一样消散而去。”

中国房地产, 绿城