上市房企价格血战之谜 资本赌桌上的疯狂老鼠

银河飞雪

诸侯的“剩”宴
　　这个“黄金周”有点儿玄乎。一边是上市房企（外加准上市房企）将价格战打得惊心动魄——折扣没有最低只有更低；另一边，一些二线房企反而超身事外，或高举“无理由退房”的幡子招徕客人，或干脆封盘不卖，冷眼旁观。当真是三十年河东，三十年河西。

　　“还能怎样？现在只有死磕。”“十一”之前，某上市房地产公司的销售总监对于今年唯一一个“黄金周”显得信心不足。

　　他们的楼盘已经提前在9月打了8.5折，但降价后的销售依旧疲软，因为同区还有价格更低的房子，“合生直接把房价降到6.5折，可以想象……”那是广州传统商务区天河北附近的房子，合生创展（0754.HK）可以卖出8100元/平方米的起价，并且每平方米送1000元的装修。

　　合生的降价来得有些疯狂，距上述项目不到1公里处是新世界地产（0917.HK）的项目，该项目毛坯房都要每平方米2万元。虽然合生这个项目只有100套尾货，但对市场的冲击巨大无比，不仅百套单位迅速脱销，而且“这个区域会形成很长时间的观望期，购房者的心理预期已经固定在8000元/平方米”。

　　这场“黄金周”的价格战来得气势汹汹，上市房企有些不顾一切。

　　还能怎样？像卖菜一样卖房子

　　“即使没有万科的中秋降价行动，众多开发商也早就做好‘黄金周’降价的准备，现在只不过将计划提前。”上述销售总监向记者表示。

　　其实在万科(000002.SZ)之前，碧桂园从8月中旬开始，就已经在一些区域恢复了他们的传统低价策略——“像卖菜一样卖房子”。万科在广州东部有一个均价5800元/平方米的限价房项目，碧桂园（2007.HK）在其附近的凤凰城项目就将价格定在3800元/平方米。“单价比限价房还便宜2000元”的口号果然有煽动性，官方网站统计数据显示，该项目成为8月广州最热销的房子。

　　同一区域合生创展也有一个命名为湖山国际的项目，2008年初开盘时一直定位为中高端楼盘，房屋单价基本在6000元/平方米以上。但碧桂园的榜样作用明显，销量才是硬道理，什么定位都可以让路。合生从9月开始提前打出了7折的让利，140平方米的单位售价57万元不到。单价与碧桂园拉近，两个在香港上市的房企开始了一场正面遭遇战。

　　保利地产（600048.SH）曾是对价格最坚持的开发商，但现在也不得不有所调整，其在广州的项目推出了预存2万抵8万房款的变相降价措施，并且宣称会附送2000元/平方米精装修，按时签约再优惠2万元房款。

　　富力地产（02777.HK）也宣布旗下九大楼盘每套全线优惠9万元，同时还送出最高达3%的契税、高额管理费、名牌家电、参加百万家电大抽奖等轻松置业计划。

　　除此之外，合景泰富、招商地产、城建集团等地产巨头都暗藏杀机，虽尚未开始直接交锋，但最少的折扣也有9折，送车位、送管理费等优惠不绝于耳。

　　除了跳水，没有其他的选择吗？

　　武汉、天津、江苏、北京、上海等一大批城市，近期都出现了“开发商承诺补差价”的销售方法。通常是规定在某个限期内，假如楼盘售价下跌，开发商给予前期购房者差价补贴。甚至有北京的中小开发商直接打出无理由退房的承诺。

　　虽然有评论认为，这仅仅是一种销售手法，主要目的是结束购房者的观望情绪，但奇怪的是，高举这面旗帜的都是一些二线品牌。既然是销售手段，为何基本没有上市公司的身影呢？

　　“上市之后就是公众企业，投资者的意向会对公司的经营产生重大的影响。”亚银投资的分析师李大伟表示，他们需要清清白白地向股东交代，“而类似的作法政策风险太大，公众企业无法负担。”

　　无独有偶，在上海、广州等一线城市，还出现了二线开发商觉得楼价太贱，宁可封盘不卖的情况。

　　广州市中心的别墅项目汇景新城，近年来一直是侨鑫集团的重要利润来源。侨鑫是广州老牌的开发商，多年以来一直是广州十大开发商人选。但在始自2006年的那一波房企上市潮中，侨鑫没有参与其中，从而逐渐淡出了人们的视野，其房地产项目近年就只剩下广州的汇景新城。

　　2008年8月底，开发商忽然发出一纸通告，汇景要进行内部装修，暂时不对外销售。就在同行拼命降价销售回笼资金之时，侨鑫却封盘不卖，一时间各种猜测纷起。

　　有侨鑫内部人士向记者表示，公司认为现在的价格战“太过火”，“宁愿卖慢些，也不要贱卖”。而作为一家非上市企业，该公司的资金压力并不大。1个月前，侨鑫借道信托融资，向兴业银行取得3亿元的贷款，用于公司医药行业的扩张。而抵押物正是汇景新城价值11亿元的物业。

　　“楼盘销售是外包给代理公司，项目建设也是由建设方垫支。现在汇景基本没有多少成本支出，侨鑫完全可以谋定而后动。”知情人士向记者透露。

　　传说中实力超群的上市房企为何不如一些二线房企？除了价格战就没有其他选择了吗？

　　上市房企“火中取栗”

　　“只要你上了市，有些事情就不得不做。”这是富力主席李思廉一年前私下的表述，当时富力正在全国范围内进行着疯狂的扩张。不独富力，万科、保利、碧桂园等几乎所有的上市房企都在2007年演绎着类似的疯狂。

　　“并非这些房企眼光短浅，这就是上市后的游戏规则。”李大伟认为，“去年所有投资者都盯住房企的土地储备，土地储备的多寡直接影响股价的表现。”富力去年土地储备迅速增加，在投资者眼中，这就是未来盈利的基础，于是股价开始飞速上扬。2007年年中，甚至有投行将其股价预定在40元。

　　高股价意味着发展商可以通过增发等手段融到更多的资金，而更多的资金也就可以令公司取得更大的发展空间。“其实都知道面粉比面包贵的后果，但在资本市场的鼓励下，地产商不得不做出一次次的冒险。”李大伟如是说。

　　到了2008年，情况发生了巨大的转变，所有投资者都意识到一点，前期房企的扩张过快，财务都不是十分稳健。因此销售情况直接影响到房企下一步的发展。所以上市者无一例外都要在销售方面“火中取栗”。

　　例如将折扣打到“地板价”的合生，如果不能再在销售上有所表现，将成为资本市场的弃儿。近期高盛发布研究报告指出，2008年1～8月合生的合约销售额约为63亿元左右。截至6月底需缴付地价余额为100亿元，其认为合生的财务不明朗因素将困扰其现金流。而包括标准普尔、高盛、摩根大通等均对合生的现金流心存疑虑，其中标准普尔已经将合生列入负面观察名单。同时，摩根大通调低了合生2008、2009两年盈利预测，2008年预计为11.2亿港元，而这一数字只有合生2007年度35亿港元纯利的三分之一左右。

　　于是乎，合生不得不背水一战，不计后果。

　　成为资本市场的弃儿后果很严重，这会影响他们的融资状况，不但无力成长，更会因资金链问题而出现生存危机。比如碧桂园主席杨国强曾希望购买TVB的股权，其主要做法就是通过股票抵押，取得贷款。但当碧桂园的股价由13元下跌到不到3元时，所有的计划都变成泡影。

　　正因为如此，没有强大背景的民营上市房企都在拼销量，这是他们未来资本市场运作的根基。随着楼市冷冻期的继续延展，上市房企价格战似乎已经避无可避。

　　当然，当所有“大象”都在打战时，二线房企还能有多少空间腾挪？有待观察。