有关市场波动状况下的房地产项目低成本运作

阿斯兰

目前房产销售难点众多，我们只做边缘的思考：诸如房地产非理性造成集体疯狂，集体贵族式的思维方式，集体的浮躁、泡沫，集体无法潜心下沉，高调的话语权与盲目的追求市场规律，具体表现：

一、开发商——心理贵族

1.对价格成本计算法，追求利润最大化，无视客户真是购买力、承受能力，无视市场同类产品竞争，保持着高高在上贵族姿态，价格标签高端。绝不舍弃利润，绝不放弃价格，认为这是“甲方贵族”的起码尊严，保持和塑造品牌形象的基本方略，

2.甲方心理优势已经从配合、协调转化到监督、干预

这种甲方心理优势，已经成为营销灵活变动，销售阶段调整的掣肘。目标化管理的苛刻呆板成为销售进阶的瓶颈。一般来讲总体营销费用的控制甲方为主，细节营销费用乙方灵活掌控。但是，市场波动情况下，甲方审慎小心到了细枝末节干预、一切费用掌控。

这造成了价格体系的制定与调整的困难。



二、主流媒体——信息泛滥贵族

主流媒体价格已经物非所值，《大河报》的版面费用在5万-10万徘徊，在市场不稳定状况下，当地产报广充斥，促销信息泛滥的时代，其带来的效果已经远远低于预期。投入营销费用与带来的市场效应不成正比。特别对于高端项目，已经无法成为有效告知手段。

这造成了信息推广费用的非正常的增加。



三、营销策划——现实背反的贵族

一是足不出户，闭门造车的文案风潮，高调、大气的模式化最求，第一满天飞，首席一大堆，世界级、国际化的牵强附会，不是首席水岸，就是全城绝版，不是黄金地段，就是增值无限，

二是，对市场和渠道保持贵族式的鄙夷，忽视相关环节联通。市场、渠道、销售都是一环，贵族式的自闭造成策划的断链，可执行性的欠缺是策划的通病，根本上讲是贵族式的恶习。策划越来越将就玩的“花”，玩的“大”。派单就是降低品质，降低品牌；直销就是策划力薄弱，降价就是专业力薄弱，对SP和RP盲目追求，只因为更容易彰显策划角色。

忽视踏街，忽视做渠道第一线，忽视销售会议，忽视盯案场，忽视与置业顾问沟通，忽视市场调研，忽视客户反馈，忽视长期的费用评估，忽视开发商性格，忽视广告公司素质，忽视活动礼仪公司成本，忽视后期评估反馈。

三是，专业力限制了营销操作。往往在即有经验之上，摸索市场规律，限制了自身营销思路，不能突破性看到营销个案与一般规律差异之大。不敢突破的即有程序，形成了项目操作“三板斧”，策划要铭记于心的是——“个案无规律，个案无常法”。

……

综上，造成了营销资金成本和人力成本的无谓增加。思考低成本运作从以下几个方面：





一、 人力成本精简，人海——》销售力

当现场氛围越来越弱，产品价值与价格成为主杀伤力。人海战术不成为主流，精简干练的销售团队具有杀伤力的团队。氛围营销影响力缺失，产品性价比的影响力比重更加绝对化。

这要求人力成本降到最低。





二、 穿透力的推广

多种——》单一 分散——》集中

房地产市场的非理性泡沫，造成媒体成本已经远远超过自身价值。形形色色的广告，五花八门的活动，多种多样的渠道造成资金和人力的分散，集中资源，在集中时间与集中的区域之内，形成市场穿透

这是推广成本降低。



三、 严密的价格体系

房地产泡沫之中价格垄断造成的是不规范运作的失衡，价格失去了争产产品价值对等意义。市场波动和低迷，对价格体系制定和调整要求更加严密，更加敏感，更加反应灵活。放弃所谓的贵族思考方式。

这是对市场部加强，降低人力成本以及时间浪费。

四、 泛营销

传统营销——泛营销

泛营销——就是在目前主题营销模式之外的，不借助销售部、销售员等现场成交手段，而依靠廉价人力和口碑传播为主体的营销方式。

这是传播手段背离主流媒体，而转诉求于廉价人力资源基础上和口碑效应基础之上的泛营销。

譬如直销模式、“类内购”、“亚团购”，（详细他文另述）



五、 点营销

重策划——》重市场的转变，坐销——》走出去，

建立在强大的市场调研部和客户资源表系列基础之上的，精准营销。非常规时期，必须有非常规的手段，通过市场精细调研，充分利用人力消耗和人脉延展，利用自然传播和口碑效应。

建立完备的市场库资料，建立完整的直销团队，建立外销模式，把媒体广告的昂贵的价值背反的媒介压缩、废弃，在低成本运作思路上进行。



六、厚黑营销学

有效的针对竞争对手，建立有效客户截流体系、建立完整的客户撬动体系，建立完整人力挖掘体系，建立假客户体系，……从而形成竞争、



七、人力架构的思考

案场组织架构上改变，例如高端产品，一经理，多主管，配适当数量销售员的方式。拉开销售员层次，提高自信心优越感。

营销团队上，市场部增强，渠道部的加强，公关团队增设，培训部的建立，客服组的增加。策划性质改变，从文案走向市场、销售

就在突然间

感谢楼主分享 学习中~~~

郭纪

值得好好学习研究一下.

orderjc

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