试论房地产企业声誉问题

勇者无敌

一、企业声誉管理的内涵及其重要性
　　企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，通常由知名度、美誉度和信任度构成。声誉的核心是信任。声誉管理是对企业声誉的创建、维护和发扬，是建立并维持与社会公众信任关系的一种现代管理方法，是企业为了恒久发展，对自己声望和名声的科学管理，是一种较为深层而且具有战略意义的管理。声誉管理的核心是企业的准确决策，声誉管理的目标是在社会公众和企业之间建立相互信任的关系。
　　面对日趋激烈的市场竞争，房地产企业声誉管理有着非常重要的意义。房地产企业尤其是开发企业大部分资金都非企业自有资金。声誉好、信用度高、融资能力就强。由于房地产产品其本身的价格较高，购房者在购买的时候会比一般商品更注重企业的声誉，声誉好的房地产企业，更容易让购房者产生信任，促进产品销售。房地产企业作为经济运行的主体，在具有高度自主性、独立性的同时，也积极地承担社会责任。赢得社会各界的好评与信任，可以为企业的生产经营活动创造宽松和谐的外部关系环境。房地产企业良好的声誉可以极大地增强组织内部的凝聚力、向心力，能够激发员工的积极性、创造性，增强敬业精神，提高工作效率。声誉是一种特殊的无形资产，具有价值增值性。好的声誉利于企业克服困难，超常规发展。所以，房地产企业组织不但要拥有经营目标，而且还要有声誉目标。
　　二、房地产企业声誉管理的现状
　　1、政府整顿和规范房地产市场秩序促使房地产企业重视声誉建设。
　　建设部等七部委下发的《关于整顿和规范房地产市场秩序的通知》（建住房[2002]123号），要求各级房地产主管部门加大整治力度，依法查处违法、违规行为；建立网上公示制度，促进诚信制度的建立，充分利用网络信息手段，将各类房地产企业和中介服务机构及相关人员的基本情况，经营业绩，经营中违规、违法劣迹以及受到的处罚等记入企业和个人的信用档案，向社会公示，接受社会监督。房地产信用档案的建立，充分尊重了各级政府部门和社会公众的知情权，便于为各级政府部门和社会公众监督房地产企业市场行为提供依据，为社会公众查询房地产企业和个人信用信息提供服务，为社会公众投诉房地产领域违法违纪行为提供便利，是我国信息公开化的一个巨大进步。它宣传守信用、声誉好的房地产企业，曝光不守信、声誉差的房地产企业，为房地产企业声誉建设提供更好的社会经济环境，使企业的经营环境越来越净化，利于增加房地产企业的长远预期。
　　2、加入WTO促使房地产企业日益重视企业声誉。
　　加入WTO，更多的外国房地产企业将进入中国，冲击我国的房地产市场。国际竞争的最终结果是信誉的竞争，品牌声誉的竞争。首先，WTO使信誉进行国际转移。跨国公司多是有良好的声誉，积累了大量的信誉资本，他们带给中国的不仅是物质资本、技术和管理，而且还有维持市场运转的信誉资本。所以国内的房地产企业在竞争加剧的情况下，要想赢得生存之地，必须注重声誉的管理。其次，加入WTO，房地产政策的透明度更高，不确定性和随意性减少，房地产企业会更加注重长远利益，从而更加注重声誉管理。
　　3、不少企业声誉管理不系统，对声誉预期值较低。
　　大多数房地产企业普遍认为良好的声誉对企业长期发展是极其重要的，自觉不自觉地对企业声誉进行了创建和维护。如目前十分流行的CI系列策划、公共关系和顾客满意调查，就是属于企业声誉管理范畴。但是还有一些企业声誉管理不系统，对声誉预期值较低。声誉管理职能被肢解到多个部门，包括总经理办公室、宣传部、人力资源部、销售部门等，这些部门都承担了一部分声誉管理的职能，但都不重视，难以形成合力。我国大多数房地产企业现阶段仍处于财富的初级累积阶段，虽然树立了现代管理、营销、人力资源管理等概念，并且也认识到了声誉管理对企业的作用，但却担心在公益事业和福利事业上的投资将来得不到预期的收益。这种较低的预期值和不系统的管理，使企业经营管理者不愿声誉管理投放更多的资金，即使投放了一定的资金，效果也不会显著。
　　三、房地产企业加强声誉管理的对策
　　1、必须提升房地产企业经营理念。
　　要提升企业声誉，房地产企业必须提升经营理念。包括：必须树立科学的价值观，在重视货币资本的同时，更要注重人力资本；企业将追求利润最大化的动机升华为公益责任心和社会责任感，逐步摆脱盲目竞争意识和损人利己的做法，提倡利己利他的双赢竞争策略，坚决杜绝虚假广告、购房面积短斤少两、擅自更改规划蓝图、推迟交楼、房屋权属证件难办、物业管理纠纷等违反诚信的行为，从浅层的硬制度管理向以信任管理为基础的软管理升华。
　　2、设立声誉管理经理职位，强化声誉决策管理。
　　要在房地产企业决策层设立声誉经理（总监）的高级职位，或者可以由房地产企业副总兼任。强调声誉管理决策地位的目的在于，为声誉管理制度化、科学化、系统化提供必要的组织上的支持，这样声誉受损的问题就不会发生或较少发生。声誉管理经理的职责范围应包括以下几个方面：确定企业的声誉目标，制定提升企业声誉的战略规划和行动方案，领导公关危机的处理，监测企业声誉状况，督促声誉管理措施的落实等。
　　3、必须提高房地产企业产品和服务的质量。
　　培育房地产企业声誉，必须要有质量过硬的产品。也就是创建能把握市场趋势和消费需求，品质超群、价格适中、拥有较高的科技含量和相当的人文、生态含量的房地产。通过科学合理的规划设计，营造自然生态型绿色楼盘，塑造品牌房地产的个性特色。在工程质量、房型设计、功能合理等三大方面提高房地产产品的综合品质。
　　维护房地产企业声誉在于服务。售前服务要立足于周密详细的市场调研和科学分析，为消费者提供经济适用的房地产。售中服务是指在销售过程中做好购房者的参谋，为消费者提供专业咨询，并适当引导。售后服务，是指为消费者入住后提供的服务，它直接关系到消费者长期居住的舒适性和安全性，其优劣也是消费者关注的热点，直接影响到企业的声誉。
　　4、必须进行声誉投资。
　　声誉投资是指企业在履行社会责任方面创建企业声誉的投资。房地产企业可以通过以下三种方式承担社会责任：①善待员工。员工是企业声誉管理的主体，也是社会财富的创造者。房地产企业应注重与员工的沟通，及时坦诚地通报企业信息，认真倾听员工意见，对员工进行技能培训，帮助解决员工的生活困难等，这是企业对社会的一个重大贡献，有利于维护社会稳定。②“利己为他”式的善于经营。这是指房地产企业在从事经营活动的同时，既赚取了利润又为整个社会做出了贡献，如建造满足中低收入家庭需要的经济适用房，开发绿色生态住宅等。③“表里如一”式的善做好事。这是指自己出资为社会公益做出贡献，如向慈善机构捐款、资助社会公益活动等。从侧面营造企业声誉，增大企业的无形资本。
　　在我国，企业声誉管理还处于起步阶段，房地产企业声誉的创建和维护需要房地产主管部门、房地产行业协会、房地产企业及其员工、广大消费者共同的努力。房地产企业要在实践中不断总结经验，提炼声誉管理精华，从而锻造我国房地产企业良好的声誉。

梁皓

楼主辛苦了,谢谢分享