万科副总王欣再谈产品策略

许仙

在北大房地产总裁黄埔班的讲台上，由万科北京公司副总王欣先生再次讲述的一堂名为“赢在未来的产品策略——中小户型设计方法论”的课程，让全班四十余名房地产开发企业高管学生们感觉大受启发，收获颇多。

一、政策挑战的核心问题

    继2006年6月的90/70政策出台后，住宅产品设计就面临前所未有的挑战。在这一政策环境下，项目开发几乎成为每个开发商的命题作文。

    1、在核心城市及一线城市，大于90㎡的户型产品一直是市场供应的主流，在90/70政策条件下，如何以90㎡以下的中小户型产品满足大户型客户的需求？

    2、规划解决层面：在节能省地的国策环境下，居住用地的容积率基本在2.0-3.0甚至更高，过去可以利用大户型产品进深大的优势解决容积率，但在90/70政策下，大量的中小户型导致住宅进深缩小，如何在提高容积率和保证住宅户型的均好性之间取得平衡？

    3、大户型产品通常在市场销售中的溢价能力高于中小户型，如何在90/70条件下控制成本，营造亮点，提升中小户型的竞争力和盈利能力？

二、产品解决思路

（一）户型技巧：90㎡的“大户型”解决方案

    1、90㎡三居室（可变模块的南梯，功能细分的北梯）

    2、附加空间的运用（阳台、挑空、外廊、飘窗）

    3、小型化的高端低密度产品（90㎡小别墅，叠拼）

（二）规划手段：解决高容积率与小户型的矛盾

    1、日照间距与规划形态

    2、大进深小户型

    3、东西向产品，LOFT产品

（三）增收节支：控制成本，营造亮点

    1、有效的成本控制（车库、人防、结构形式）

    2、营造客户可感知的价值（材料部品、精装修、园林、展示区）

三、解决案例分析：

    万科大多开发的为精装修项目，在细节功能上考虑的非常全面，例如卫生间死角的利用，专门设计的折叠拉门可以合理利用，解决普通门使用对空间的浪费问题。另外如:一般卫生间空间有限，家里有大人和儿童的，不可能做两个马桶，于是万科赠送给此类客户儿童坐便盖，真正从细节关爱客户，具体如下：

（一）规划手段

    万科北京紫台项目的U型天际线，采用板连塔建筑设计，充分考虑日照间距处理技巧，增加部分东西向LOFT产品，合理的利用地方规划漏洞，提高容积率。同时，良好的规划形态设计为产品设计提供了良好的资源基础。

（二）户型技巧

    研究当地公摊算法，在标准内对产品设计进行优化，适应市场需求，不但实惠了客户也节省了开发公司相关费用。关于90/70政策，个别地方政府执行力度较严的，要在产品罗列上下功夫，不要依赖设计公司。小进深的做一部分东西向产品，大进深的做上下错层户型。

    1、户型技巧，合理偷到免费使用的空间（万科的高层联拼别墅设计）：

    a.外走到设计2-3层高，不计算到公摊，减少的公共公摊面积；

    b.净高小于2.2米的落地飘窗，增加了室内实际使用面积但不计到销售面积内；

    c.南方的部分产品，送敞开式阳台，使用面积增大但不计费用。

    2、通过功能模块和灵活划分的空间（图文解析）

可变模块：隔墙

外挂模块：阳台

5个生命周期：

    方案a、两口之家，各自独立的工作空间（书房与卧室分开工作功能展示）

    方案b、两口之家，共同的生活空间（电脑房与客厅融合，便于夫妻交流）

    方案c、夫妻+老人+婴儿+保姆

    方案d、三口之家，独立的生活空间（功能区布置展示）

    方案e、老年夫妇+保姆/孩子短期回家住

（三）、成本优化

    1、设计阶段的成本优化的主要核心点：

    a、结构、基础形式；

    b、窗地比；

    c、外墙材料及部品；

    d、人防方案（规模、等级）；

    e、停车方式。

    2、施工阶段成本优化的核心点：

    a、剪力墙开大洞（部分剪力墙的中间部位开洞用其它填充物代替，在不验收质量的情况下减少钢筋水泥等成本）；

    b、地下层车位减少，地面增加2.2米高停车场；

    c、外墙材料选择（仿面砖涂料，成本至少减少30元/㎡。北方城市保温层比较厚，时间久了瓷砖容易脱落，用柔性仿面砖涂料保温又低廉，还便于翻新）。

    3、空间营造，提升收益的主要核心点：

    a、户型功能灵活性；

    b、景观环境丰富（无障碍通道、老幼活动设施、空气气氛绿化搭配、小品装饰的文化精神感受）；

    c、公共设施尊崇感（会所、休憩设施）；

    d、孔雀开屏，示范区（示范区，烘托氛围刺激消费，最美的画面展现给客户。如北京紫台，先建会所并开房，后建房子）。



四、结论：

    对应政策的挑战，万科的做法是在产品设计和成本优化上下工夫。王欣认为，项目的成本80%已经在设计的时候决定了。作为房地产开发企业，不应该过于依赖设计单位，对区域的市场情况与客户需求要做充分的了解，才能给予设计单位系统的要求与思路，最终找到自身出路。因此，万科创建了自己独立的设计团队，在项目运作的前期就充分考虑到客户需求，设计出适合市场又差异化竞争对手的产品，最后在运作各环节中进行成本优化，最终达到目标并实现利润最大化。

晨夜

不错,有实际理论价值.