思考：一本残缺的房地产企业危机公关手册

银河飞雪

见习记者 李磊 北京报道

　　“从昨天下午开始，集团在7个大中城市的11个楼盘出现大批退房现象，项目后期销售几乎停滞，20多家媒体报道此事，100多个网站转载……”

　　某大型房地产集团会议室，听完陈阳(化名)对突发退房事件的紧急报告，集团管理层、各主要部门负责人的神情愈发严峻。集团总裁沉重的声音随即响起：“退房事件严重影响了我们的企业品牌形象，我宣布集团进入一级危机状态，立即启动企业危机应急措施。请大家按照应急措施分工，谈谈各自的处理意见。”

　　其实，陈阳是一家公关公司的策划总监，以上一幕不是真实爆发的企业危机，而是陈阳为客户设计的一次企业危机模拟测试。包括上述危机公关会议在内，测试将全流程模拟企业对突发危机的处理，由公关公司进行全面评估。陈阳告诉记者，现在不少房地产企业都开始采用类似的危机模拟测试，评估企业应对突发危机的能力。

　　危机门频现

　　模拟的危机反映了真实的困境。近两年来，房地产企业频频出现像资金链断裂、大规模退地、退房潮等舆论风暴，对不少企业的品牌形象造成了巨大影响。

　　在IRI网络口碑研究中心最新公布的2008上半年企业网络危机公关TOP10盘点报告中，王石(王石博客|王石新闻)汶川地震“捐款门”以4分的最低公关得分排名末席。报告评价说，“捐款门”让连续六年荣获“中国最受尊敬企业”称号的万科卷入了一场史无前例的信任危机。

　　今年3月份恒大上市受挫引发的舆论危机刚刚平息，6月份保利地产(企业专区,旗下楼盘)因旗下两个楼盘的销售额与央视互指造假事件又轰动一时。对上海豪宅汤臣一品的天价质疑，更是历经两年也未完全散去硝烟。而像睿富REITS租金造假、福建融信地产损失7000万元保证金退掉高价地块等事件，更是让二三线房地产企业雪上加霜。

　　游昌乔先后为10余家房地产企业做过危机公关服务，在他看来，当前发生频率越来越高、影响面不断扩大的房地产企业危机事件，如资金链断裂、退地、退房潮，涉及的都不仅是少数几个企业，所以不能只从企业层面去解读。“近两年房地产企业所面临的危机，已经由以前的个体事件演变为群体事件，这从一定程度反映了房地产行业的现状。”游昌乔对记者说。

　　危机公关成房企软肋

　　而多数房企并没有一套完整的危机公关预案，当危机发生时，往往应对失措，手忙脚乱。

　　陈阳所服务的某大型房地产集团，就曾因土地方面的问题受到各界的广泛质疑。陈阳介绍，该集团就是在此事后才开始找公关公司做危机公关。

　　中国危机公关品牌联盟秘书长艾学蛟为数百名房地产企业高管做过危机公关培训。他接受记者采访时表示，参加培训的房地产企业高管的危机公关意识大多比较弱，不过近两年来“不少房地产企业老总开始尝试引进危机管理机制和规范危机公关流程。”

　　一家大型房地产集团的公关部经理也向记者透露，去年下半年以来，不少具有较高品牌知名度的房地产企业，特别是已经上市及准备上市的企业，开始聘请专业的品牌公关公司做年度公关代理。在此之前，多数企业只是聘请公关专家做企业公关顾问，遇到重大事件和重要项目开盘时，再让公关公司做阶段性的企业和项目形象宣传。

　　网络危机公关之虞

　　今年以来，房地产行业连续发生了几件以网络为源头的企业危机事件。王石捐款门就是由王石一篇博客受到众多网民批驳开端，迅速升级为对万科企业社会责任的质疑风暴。今年7月一篇个人博客中率先传出北辰实业(企业专区,旗下楼盘)退回92亿元长沙地王的消息，让房地产企业的退地风波到达高潮。而刚刚曝光的“万科松山湖会议纪要”，在网上乍一传开，万科就紧急出来辟谣。

　　在这种情况下，越来越多的房地产开发商开始更多地关注网络危机公关。

　　“中国已有2.5亿网民，上万家论坛，6000万个注册博客。知名企业花了无数广告费建立的品牌形象，如果不注重网络上负面信息的防范，随时可能由一件小事引发一场生死危机。”口碑互动营销策划有限公司总经理杨飞研究网络营销多年,对房地产行业近来发生的网络危机事件深有感慨。

　　杨飞告诉记者，企业应有一套针对新闻、论坛、博客、网络问答的监测系统。

　　“这样能发现处于萌芽状态的负面信息，有效防范企业危机。”杨飞表示，在全面的舆情监测基础上，就可以有针对性地进一步引导和优化企业在网络上的品牌形象。

　　但房地产开发企业对网络危机公关的认识有很大不足。杨飞颇为无奈地告诉记者，在他接触的房地产企业中，不少企业甚至认为网络危机公关的作用就是删除网上不利的新闻和大量发广告帖，实际上这种做法十分危险，一旦被揭露出来就可能变成企业的丑闻。

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应该有危机意识，等到真正来临时以备应对