商业地产前期公司运营要点

银河飞雪

一、 条件部分

1、 认清商业地产开发的本质

本质1. 商业地产是一种开发、投资、经营三位一体的行为
贯穿商业地产全过程的行为有三种，一种是开发商的开发行为，一种是中小投资商的投资行为，还有一种是经营商户的经营行为。我们作为项目的开发商不仅要履行第一个行为过程，还需要确保后两个行为过程的正常进行。这就需要我们具有较强的统一的招商管理能力，统一运营管理能力，统一营销管理能力和统一的服务及监督管理能力。当然这四个能力的背后需要我们大量的硬件、软件等各种资源和资金的有力支撑。
开发行为 → 投资行为 → 经营行为

本质 2. 商业地产开发需要满足四个主体的利益诉求
商业地产整个投资开发链中实际上有四个主体，分别是开发商、投资者、商户和消费者，只有保证四者都满意，整个项目才具有持续的盈利能力。针对开发投资者主要涉及科学的经验租售管理策略，针对商户主要涉及良好的服务监督及管理，针对消费者主要涉及树立品牌形象，营造良好的商业氛围。这几份工作缺一不可，否则可能导致某个主体的利益受到损害，从而导致整个利益链的最终崩裂。
开发商 → 投资者 → 商户 → 消费者

2、 商业地产的市场发展条件
**国家市场发展条件的主要判断元素为人均GDP，城市家庭汽车拥有量和公共交通条件。在国外人均GDP3000—4000美元时，家庭汽车拥有率15%--20%，商业地产才开始进入发展阶段，人均GDP10000美元，家庭汽车拥有率60%，才是成熟发展阶段。而亚洲和中国等主要判断元素为人均GDP、城市家庭汽车拥有量、公共交通条件、人口密度、消费总量等等。
实际上，对于我们来说并不是该不该上这一商业地产项目的问题，而是应该采取何种产品形式上、上多大规模的问题，这就需要我们结合当地的市场状况和自身实力来决策。

3、 商业地产投资开发商的条件
作为投资者，我们在商业地产项目开发之前，必须在资金、人才、经营模式、投资方式和获利方向、主控方与政府的关系这五个方面作出正确的战略选择。
条件一：资金 商业地产开发，尤其是投资者建造大型专业MALL购物城，除了基建资金，还必须有充分的预留资金，用于二次装修和核心经营项目投资，以及培育市场和承受风险的资金准备。因此资金运作时商业地产项目的核心条件，且公司高管有权知晓并配合这一核心条件开展各项工作。

条件二：人才 我们作为投资者要有自己的核心经营思想和经营班子来主导商业地产项目的策划和经营，并有一批不仅具有丰富商业业务知识、物业管理知识，而且具有规划创新能力和招商操作能力的人才。员工的激情需要动力的激发，那么动力来自科学、完善、诚信的人性化的管理模式。

条件三：经营模式 商业地产经营模式有两种：一是以管理为主导的传统模式，投资者不参与项目的经营，项目的经营策划和招商委托中介公司包办，日常的运营、保安、保洁、维修保养委托物业管理公司进行。
二是以经营为主导的创新模式，投资者以自营、参股等方式参与大型商业地产项目核心功能项目的经营，以核心功能项目来整合、带动整个购物中心的经营。

条件四：投资方式和获利方向 利润是投资者追求的最终目的，投资者在开发建设商业地产项目之前，必须根据自己的经济实力、经营能力等实际情况，理性地选择投资的方式和获利的方向。

条件五：主控方与政府的关系 作为大型商业地产项目与政府的良好关系可以争取一个良好的购物和竞争环境。
这一方面反映在与政府关于城市布局、产业布局、商业布局等方面的沟通，以确保商业项目在交通上的便利和选址上的合理。
另一方面，开发商还应该跟踪调查所在城市的消费、收入等基本经济因素，了解市政规划的倾向，紧跟政府的脚步，让政府理解、明确项目在提升商业层次、增加就业方面的带动作用，如忽视政府作用盲目上马，会造成商圈过分重叠，这种恶性竞争不但会造成资源浪费，还会使后期运营困难。

二、 问题部分
商业地产虽然是块大蛋糕，但是我们知道市场并非如此简单，相比住宅，它需要面对更多的参与对象，如果我们将住宅开发比作B2C，那么商业地产开发就是B2B2C，第一个是投资商，第二个是经营者，第三是顾客。利益环节增多，可控的风险必将增多。因此，在入局之前，牢记如下八个困扰开发商的问题，它可能会帮助我们迅速扫除入局的障碍。

问题一：我们是否能将一切风险变得可控？
商业地产是新一轮城市开发建设的高潮与机会，我们作为开发商必须认识到这里面的风险和陷阱。风险主要来源于开发商没有经验和缺乏这方面的专业人才以及专业化的顾问公司。最重要的是，虽然商业地产是一个传统行业，但是，它面临着新时期要求的变化，导致经济结构的变化。需要开发商具有高度的商业敏感度，重视专业技能和科学的态度，以及对待投资招商的谨慎。

问题二：你是否在跟着“大势”走？
我们开发商业地产单打独斗是不行的，得跟着当地政府的宏观规划行动，不可逆势而为。商业设施开发的选址，要符合城市发展规划的要求，不仅要考虑在规划地块内建足够数量的停车位，还需要城市交通系统的支撑。根据商业设施的定位，应有城市级或区域级市政设施的支撑。
例如北京某Shopping Mall,规划超过60万平方米，其规模应是市级商业中心定位，但没有相配套的城市道路交通体系，投入运营后，给周边城市交通带来很大的压力，同时，市政配套系统难以提供足够消费群体的支持，必然影响自身经营发展。商业设施的开发需考虑周边顾客群体支撑体系，包括周边人口规模、收入消费水平、消费习惯、职业与知识结构。与此同时，服务半径、新的交通体系、乃至轨道交通与高速公路都是影响商业设施的重要因素。

问题三：商业与地产如何对接？
地产与商业是两种不同资源，两者之间有机结合可以发挥巨大的经济效率和社会效率。商业地产开发不同住宅，它不仅需要纯住宅的开发经验，还需考虑商业的无缝嫁接，只有如此，方能形成巨大价值，商业与地产需要从四个方面形成有机对接：

第一方面：商业与地产合理对接
地产商借助商家的品牌效应，能有效提升商业物业的销售，因为零售巨头、餐饮娱乐、家居建材、五金汽配商等的加盟是项目的一大卖点。而成熟的大型社区为商业经营者提供了高素质的人流量和消费力。

第二方面：根据商业特性设计开发模式
商业地产不能套用住宅的先设计后销售模式，而应该先确定经营模式、招商对象和业态需求，再进行建筑规划设计，以最大限度地减少日后改造费用的成本，从而降低商业地产的风险。

第三方面：精准定位
由于商业地产与市场需求关系紧密，地产商开发地产时，定位是非常关键的，同质化经营只能带来商业资源和社会资源的巨大浪费。比如某国际五金汽配城的定位，其招商目标主要有：自身配套所用、综合五金汽配类、品牌特色店、主题式电动汽摩车商场等几种形式。商城首先必须考虑消费市场，只有准确、恰当的商业经营定位，才能在激烈的市场竞争中生存和发展。
要做到准确定位，一方面必须适应市场的需求，另一方面也要从自身的具体情况出发，走适合自己的路线。

第四方面：主题经营凸现特色
专业市场商业物业的特色是经营的法宝，尤其是中小型一定要牢记避免与大型Mall正面交锋，切忌盲目地比大、比全，而要做专、做精，以自身特色来吸引消费者。

问题四：我们是否在用住宅开发思路操作商业地产？
商业地产和住宅项目存在很大区别，切不可采用住宅开发的思路操作商业地产。

第一：客户对象不同
住宅项目开发商可以自己分析市场，根据对市场需求的研究做出产品定位，决定户型的比例以及住宅产品类型。但在大型的综合商业项目上完全不同，它的销售对象不是直接的购物消费者，而是商家，特别是主力店，大部分主力店是采取租赁方式，开发商首先要找到主力店，按其要求进行规划设计。

第二：资金回收方式不同
住宅开发可以采用滚动开发模式，资金压力较轻，可以利用一个项目前期收益进行后期的开发；而一个大型商业项目则需要一次投资建成才能形成商业气氛。并通过招商、销售、返租、自营等等一系列运作流程来获取最大的回报。有些主力店，开发商还不得不采取前几年租期内低租金，甚至部分免租金形式吸引入驻。这种开发模式要求开发商具有极其雄厚的资金储备，以及抵御风险的能力。

第三：运营主体不同
商业地产大都由专业化公司独立运营管理。他们在地产评估、社会资源整合、主力店招商以及介入最后管理实施过程中，对于商业地产的成功开发至关重要。

第四：专业设计要求不同
开发商正确选择有商业地产经验的建筑师是商业设施开发的重要一环。建筑师基本上都可以做住宅设计，但不是所有设计院都能做综合商业设施设计。它必须由专业的广告策划调研公司、设计院、业内专家进行若干次的研讨后才能完成。

问题五：我们是否在采用自杀性开发？
不同城市的历史文化形成了独具特色的传统商业街区，具有很高的商业价值。在没有资源的情况下开发商有时需要花大力气营造出某种资源，如上海新天地成功地利用了石库门地区及殖民时代保存下来的建筑遗产，重新组织传统空间以及建筑片段，形成丰富多彩、舒适宜人、满足现代人生活需要的商业空间，是非常成功地作品。
而北京王府井商业街重建，没有充分考虑到王府井原有的诸多的百年老店、名店品牌特色，是王府井商业街原有的各具特色、独具风采的建筑空间与形式，包括原有的古树木等没有得到完好保留，以致闻名天下的王府井商业街在改造以后成了一个欠缺显著特色的商业街。

问题六：我们是否心血来潮，盲目照搬，乱提规模？
合理的规模是商业地产正常顺利运作的重要保证。商业地产的规模的确是由城市区域性需求所决定的，而不是由城市人口规模或城市规模来确定的。在投资规模上不是越大 越好，当规模达到某一临界点之后，其收益能力反而会降低，使开发项目处于竞争劣势。
对于Shopping Mall这类大型商业设施，开发商更要慎重认知自身。因为这类项目投资太大，投资回报周期长，一般在8~10年以上，加上银行对这种新的业态不熟悉，通常对这类项目贷款及其谨慎。所以，切忌不可为了攀比照搬，或者心血来潮，认为拔高商业规模，或者为满足当地政府的政绩需求，充当冤大头。基本的原则还是根据商业设施的定位所预算的消费者需求来确定形态和体量。常熟的禧徕乐是成功的，但不代表其他地方的禧徕乐也能成功；常熟的国际五金汽配城是成功的，但姜堰的华东五金城是失败的。

问题七：是只租不售还是租售结合或全部卖掉？
只租不售是商业地产的一个趋势。商业地产的价值是通过在经营过程当中，成功获得消费者认可从而使得租金不断上涨，实现很好的回报。而前提是全部的租赁及租赁后的统一管理仍然需要专业团队的运作。
租售结合一定要建立在商业经营可持续发展的基础上。如何通过销售促进开发商的资金流运转正常，如何正确核算租售比例和租售投资回报都是商业地产的开发主体应该在项目建筑前就要考虑的问题。
商业地产的全部销售其实是理想中的地产销售，产权卖掉以后开发商一般采用返租以达到实现统一经营管理的目的。通过良好的统一经营管理实现二次回报和品牌形象的树立。

问题八：怎样才能让投资者觉得我们的物业能增值？
商业地产的投资者是承前启后的一环，它一方面连接着开发商，一方面连接着承租者。从投资者的投资角度，他们的预期只有挣钱的才能投资。无疑，物业的增值最能体现他的投资眼光。一般来说，我们确保物业的增值主要从以下几个方面：
背景环境------大的经济环境是否健康发展
行业环境------商业地产行业是否是投资热点
地块价值------地产项目所处地块是否在未来有发展
同类市场经营状况---某个地产项目预计经营的业态目前是否有发展空间
项目规划------商铺规划设计是否合理，是否符合经营要求
价格合理------销售价格是否与实际价值趋同
除了注意以上几个方面的因素，还需要准确判断影响客户的判断其他因素，如开发商品牌、后期运营水平等。


三、 策略部分
排疑解惑的八个策略

策略一：先整体统筹再分布实施、专业运营
商业地产开发主体的多元性和结构性决定了商业地产的开发一定要整体考虑，每个环节的工作开展需要有计划、有步骤。商业地产的系统性和专业性决定了开发商和运营商之间的合作必须在每个环节均有专业人士对接。

策略二：先策划后开发
商业地产项目需要从商业的角度，在细致的、有针对性的市场调研基础上，结合可能的招商资源和地产商的投资回报要求制定专业的商业定位和规划设计。策划的核心就是如何捕捉消费者的需求。掌握了消费者的需求，接下来就是采用何种形式满足需求的问题。这个时候基本上就不会出现太大的偏差。

策略三：先定需求再定规模
我们说的需求规模一般从消费能力和竞争的状态（市场饱和度）予以考虑。
第一， 消费能力主要是抓住人口规模、消费规律。
第二， 竞争状态主要是考虑饱和度，包括对他们的规模、经营状况，租户结构等要进行彻底调查。

策略四：先规划后设计
建筑是不可复制，一幢建筑物就是一项历史。对商业地产项目而言，地产项目的建设不仅关系到开发商的开发收益，而且动辄就是大量的社会资金和银行贷款，所以要慎之又慎。

策略五：先招商后建设
现在有很多的开发商都只顾向前推进项目，然后发现在些没有经过充分调查的地方需要改变却为时已晚。有很多时候，项目进行到了建筑阶段或者已经在建了，但是在基本的设计方面出现错误，需要开发商进行改正。最为常见的错误是建筑物的柱距、层高、承重等与商业业态的要求发生冲突。

策略六：先经营后营销
商业地产是长线投资，长线收益是要靠真功夫去经营。尽管有的开发商会缺钱，但请一定要在保证后期经营的情况下制定营销策略。相同的地区，不同的开发商，不同的商业规划，不同的零售业态定位制定出相同的租售比例和方式，这样的情况现在并不鲜见。苏南苏北都有，相互照搬照抄。“组合拳”也许更适合我们。

策略七：与专业团队合作
这个团队一定要是一个集合体，需要有策划大师、建筑大师、商业设计师、商业空间设计师、商业设施资源、丰富的商业咨询经验和方法等等。在运营期后，能根据市场的变化和消费的变化，进行商品结构、物业结构的调整。能通过商户有效管理，让一个商家与另外一个商家形成互补。

策略八：先整合资源再整合管理
商业地产项目一定要从商业规律审视整个项目的运作，充分发考虑项目未来投资的可行性和可操作性，策划、整合国际国内优良资源，规避风险，扩大利润空间，对项目统一规划，分期实施制定符合商业规律的商业开发实施方案。


注：仅供参考

章会计

助力房地产会计同行成长
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归去来

值得学习

雅依儿

这个值得学习，谢谢楼主分享

凤凰涅槃

值得学习啊

xishanrenmin

谢谢楼主的分享

zsh欢欢

很详细的分析啊

丹顶鹤0707

谢谢分享