密集调控下的房地产营销推广策略

风月无边

自从房地产市场经历过2009、2010两年的疯狂上涨后，房价居高不下，且有一路高歌之势，本来作为民众安身立命之本的房子，转眼间成了中国最赚钱的最受热捧的投资项目，买房子如同买白菜，大街小巷男女老少无不关注感叹！然而，这样的房地产市场已经成为了威胁中国政局稳定的重要因素，于是，政府为了从大局出发，从中国经济的长远发展考虑，决心对房地产市场重新进行调控，而且三令五申地下发了很多国务院级的文件，强调本次调控的决心，然而，房地产行业联合地方政府等相关利益群体群起而反之，继而引来了中央政府更加严厉的政策措施，并且本次调控采取的是“温水煮青蛙”的策略，让房地产商们在不知不觉中觉察到温度升高，直至2011年后才彻底明白政府本次的调控决心之大------不达到目的誓不罢休！
上述过程，以海南房地产市场尤为典型！详细情况以有很多相关文章分析过，在此就不再赘述。下面我就以海南房地产市场为例，就对当前密集调控的房地产市场下，房地产企业在项目营销推广方面提出几点相关浅见，以此为由头，抛砖引玉，希望于广大房地产营销策划及广告行业等专业人士来讨论交流分享！
      首先，总体营销推广策略思路应分三步走：
第一步，准确调研分析，明确本项目的市场定位及目标客户市场所在的细分区域及类型；
第二步，制定适合当前行情下的营销推广方案，应把握注重实效，可适当利用窄众媒体准确锁定目标客户；
第三步，修炼好内功，尤其是做好一线销售人员的岗位技能技巧培训，将稀缺的目标客户及准客户尽可能多地转换为自己的100%客户，争取做到没有漏网之鱼！
下面针对性地详细分析一下：
第一步，准确调研分析，明确本项目的市场定位及目标客户市场所在的细分区域及类型；
       每个项目都有自身的独特之处，也有自己的特定的目标市场和定位，所以，作为项目销售的相关人员一定仔细调研分析本项目的特色在什么地方，具有哪些明显的独特优势，最好能够罗列出8—10个项目卖点出来，将此卖点整理提炼汇总成售楼员培训资料，让售楼员将此烂熟于心。然后，再根据以往成交的客户资料来分析项目本身的目标客户主要来自什么地区（外地客户最好明确到地级市甚至县级单位），以什么类型的客户为主，然后根据做出详细的分析报告，以此作为本项目以后广告推广的重要参考！
第二步，制定适合当前行情下的营销推广方案，应把握注重实效，可适当利用窄众媒体准确锁定目标客户；
       广告主要目的主要有几点，一个是广而告之，一个提升品牌形象，不过最终都是为了提升产品销量及销售价格。　广告大师大卫?奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。” 郭志明也认为培养品牌是一点一滴积累的过程，广告短期会促进销售，长期有利于品牌的培养。既然每一次广告都是对品牌形象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。然而，在现在这种房地产行情中，开发商投放广告最关注的广告的效果，尤其是中小型开发商，目前，首要先把房子销售出去才能积累公司的品牌形象，如果连销量都没有还谈何品牌啊！？
　　广告其实也是一种投资，是投资就会有回报，媒体不是一家帮人花钱的公司，而是帮人做广告投资的公司。其实不仅仅在于我们会投资，更主要的是我们投资的有效果，表面上是花钱，实际上是投资。完全不是钱多少的问题，而是一种投资回报。原来企业比较重视广告的到达率、总收视点，现在我们重视结果，看有多少人受广告的影响来买东西买产品。
　　如果使用传统的传播策略，由于观众的分化、受众群体的缩小、观看频率的降低、广告抵达受众受到了更多的干扰；消费行为与观念的变化等因素，也使企业要花费比以前多得多的金钱和精力。在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，在具体运用中肯定需要大笔的费用，一般情况下，这笔费用要占到企业营销总开支相当大的一部分。从这个意义上讲，广告的浪费是企业最大的浪费。
因此，要想让广告有效地俘获目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，另一方面，也要追求广告投资回报，不如此，就会造成广告投放的低效、广告支出的浪费。因此，房地产项目要根据自己的目标受众，采取有针对性的推广，在媒体选择上也要根据媒体受众来选择适合的窄众媒体，如房地产项目针对人群是有一定经济实力的相关人群，这就要研究如何锁定这部分人群，如选取有车族群，企事业单位中高级管理层，或者投资人群等，这部分人群很好分析的出来，但是关键点在如何锁定他们，有些采用航空媒介，有些采用高铁媒体，有些采取短信推广，有些采取加油站媒体等等。然而，对于海南房地产市场还有一个特点就是他的主客户市场在外埠，这样的目标市场推广策略要采取本地宣传和外地宣传相结合的方式来进行，本地宣传是要提高项目在本地区的知名度，外地推广是要注重实效性，策略是如何吸引他们来到项目现场。这就要分析媒体的针对性，可以选择全国性的媒体，如央视和其他省级电视的相关频道的相干节目（如财经类的节目），可以选择在本地区能够锁定来岛旅游的媒体，如航空媒体，旅游车媒体、动车轻轨媒体等。这些媒体都是属于覆盖面不是太广，但是针对人群比较精确的窄众媒体，这些媒体可以比较准确地锁定目标客户。
什么是窄群媒体，窄众是相对于大众来说的，面对的客户受众面相对要窄一些，客户要细分精准一些。我举个例子来说明一下：就拿我熟悉的加油站媒体来做个案例分析，加油站媒体针对的就是来加油站内加油的有车族人群，这个媒体锁定的这部分人群具有消费能力强（据调查有车族平均每月花费在1800元左右，单用在加油上的花费平均达1200元/ 月，比买的起机票的人都要高端准确），重复频次高（平均每车每5天加油一次），而且媒体环境好，干扰程度小（加油站内相对比较封闭，加油时要停车熄火且不能打电话），对于海南来说，有车族是由海南本地有钱人群和外来工作置业的高端人群所组成，所以对于一个外来人口众多的城市来说它针对的人群就不仅仅是本地人了，但是它所面对的不想公交车或者电视那样的媒体受众面广，采用国际通用的二八定律来说明，加油站媒体锁定的人群就是二八定律中的20%高端人群，而这 20%的窄众人群却掌握着全球80%的社会财富并影响着剩余80%人群的消费取向和生活取向。类似加油站媒体这种锁定20%人群，抑或锁定剩余80%人群的这种受众面的窄的媒体就叫窄众媒体。
在当前的房地产市场行情不好的情况下，推广策略就要精准有效，可以有针对性地选择一些类似加油站媒体、搜房网媒体、旅游车媒体、高铁媒体、航空媒体、短信媒体等窄众媒体来进行包装推广，节省那80%的费用。
第三步，修炼好内功，尤其是做好一线销售人员的岗位技能技巧培训，将稀缺的目标客户及准客户尽可能多地转换为自己的100%客户，争取做到没有漏网之鱼！
这一步是最后一步，也是最重要的一步，就如同“水到渠成”这个成语所说的，房地产广告宣传都是为了把意向客户都吸引到项目地来，以最终促成房子的销售，这个客户就是“水”，广告宣传就是饮水手段，“渠”就是房子的销售。就是说只要把客户吸引来就有可能成交，但是，这最后一关，还有一点很关键，就是销售现场的置业顾问，他们的服务和销售技巧可以决定客户最终是否成交。如果，销售现场的置业顾问都非常厉害，服务和技巧都能够灵活掌握，那结果就是水到渠成，顺利成交。但是如果，一线销售人员技能不够硬，服务不到位，那就等于是把千里迢迢引来的“水”又白白放走了。因此，现场的销售人员一定要强，这就需要销售经理等相关人员做好置业顾问的培训，把内功修炼到最高境界！
　　  其次，就是做好房地产分销渠道的铺展工作，根据自己项目的重点目标客户来源，在其聚集地设立办事处或者分销现场，锁定目标市场，直接把项目的相关信息送到准客户手中，也便于与客户交流促和成交。这点操作流程大家都应该很熟悉，一是采取直辖办事处分销点，从自己本公司销售人员中抽调部分人员去辅助办事处销售。二是在目标市场所在地寻找客户资源丰富的房产中介机构，让利代理销售。
第三，做好相关销售反馈及政策整理分析和后勤服务工作，在淡季时要研究相关激励奖励等福利政策留的住销售业务能手，其他非销售人员也要为一线销售来服务。

老蒙

是啊，现在的房地产不知道怎么了。但最占钱的是国家，地皮占钱啊