图：万科出丑啦！《楼市杂志》揭穿降价画皮

勇者无敌

2008年03月25日10:46  《楼市》杂志
　　作者：文/本刊记者 靳华 图/东方IC 摄/李铁峰


　　短短几个月内，一场从珠三角蔓延至长三角，再到环渤海并以万科为主传染源的“房流感”凶猛袭来。万科发起的“降价行动”迅速席卷了深圳、广州、上海、北京、成都等诸多城市。万科一次又一次让买房人心动的折扣背后，究竟隐藏着怎样的玄机？《楼市(楼市博客|楼市新闻)》针对万科五大城市逾30个“降价”楼盘进行了调查。
　　2月28日，万科位于北京丰台区小屯路的中粮假日风景爆出最高九一折的优惠，表明万科已正式将“降价行动”的版图拓展到了环渤海区域。而之前，据《楼市》了解，万科涉及“降价”的楼盘早已超过30个，与2007年10月万科珠三角的部分楼盘“降价”幅度相比，春节后万科上海与北京两地楼盘“降价”幅度有过之而无不及。

　　北京 平均销售利润率约31.7%

　　万科北京“降价”行动中，万科中粮假日风景、万科紫台 (论坛 像册 户型 样板间)、万科四季花城 (论坛 像册 户型 样板间)爆出了九一折至九四折的最大折扣。然而，打折前，此三大楼盘现售价与开盘价相比，平均涨幅已高达61.3%

　　近日，万科中粮假日风景爆出最高九一折的优惠。3月2日，《楼市》记者来到了丰台区小屯路的万科中粮假日风景售楼现场，当天是其最高折扣“九三”折的最后一天。尽管此折扣低于前两天“九一”折的优惠，但售楼处仍不时有闻讯而来的购房者前来咨询。

　　2007年年底，万科四季花城与万科紫台也曾陆续被爆“降价”。而万科中粮假日风景的超高折扣将万科北京楼盘推上了“降价”新高。

　　“我们没降价”

　　《楼市》记者在万科中粮假日风景销售中心负责人处了解到，3月1日10号楼开盘，仅两天优惠，一次性付款九五折，按揭付款九八折，七天之内签约再增加两个点的折扣。换言之，此次优惠活动的最高折扣是九三折。而据《楼市》记者先前获悉，2月28与29日两天，万科假日风景8套特价房最大折扣幅度达到九一折。此外，万科四季花城一次性付款九五折，而万科金卡会员还可再优惠一个百分点，最大折扣达九四折；此前万科紫台约10套尾房 (论坛 像册 户型 样板间)一次性付款九七折。

　　对于打折的原因，北京万科的态度一如既往，对外坚定表示北京万科并没有降价的计划，目前的优惠只是一种单一营销手段，活动结束后还会恢复到先前的销售价格水平上来。对此业内人士北京东君房地产公司石生荣表示，万科的行为其实是完成财务指标，甚至有可能是想把尾房销售出去。

　　《楼市》调查发现，万科的“降价”举动让京城的开发商迅速形成了跟风派与静观其变两派。前者，如位于西大望路的珠江帝景 (论坛 像册 户型 样板间 视频1 视频2)博悦部分楼盘优惠了近3000元/平方米。

　　后者如位于万科中粮假日风景周边的远洋山水 (论坛 像册 户型 样板间 视频)，当《楼市》记者谈及如何看待万科中粮假日风景打折优惠，该楼盘销售人员却表示，买房人最关心的应该是地段，远洋山水紧临地铁站，暂时项目无比较大的优惠活动。

　　另据相关人士透露，2008年2至3月，京城楼市只批准了十个楼盘预售许可证，绝大多数楼盘却没有去领，开发商观望等待的心态显而易见。

　　先涨价后打折

　　香港太平洋国际集团投资顾问有限公司首席执行官贾卧龙(贾卧龙博客|贾卧龙新闻)在接受记者采访时表示，万科降价最重要的原因是其发展战略从价值最大化调整为规模效益最大化。在前几年房价高涨的时期里，万科以其在行业和社会上的品牌影响力，其销售的楼盘定价普遍比周边项目要高10%～20%左右。而面对近期的宏观调控，万科的战略思想发生了转变，通过快速的规模扩张来实现赢利目标。

　　据《楼市》市场研究部对万科北京三大楼盘长期跟踪的数据显示，万科四季花城平均销售单价已从2006年开盘时的5000元跨越到了8000元；万科紫台平均销售单价也从开盘时的10000元上扬到16000元；万科中粮假日风景如今均价13900元/平方米，即便九一折后，仍达到12649元/平方米，而2007年3月，其开盘均价仅为9000元/平方米。

　　如今，万科对京城三大楼盘售价进行调整时，其现售价与开盘价相比，平均房价涨幅已高达61.3%。

　　就万科北京楼盘的销售利润率而言，万科紫台与万科中粮假日风景是2006年北京万科先后拿下的丰台小屯附近的两个地块，其楼面地价分别为3600元/平方米与3986元/平方米。按行规单方面积土地成本取35%、建安工程费取25%、前期费用取1.5%、基础设施费用取5%、销售管理费用、财务费用、土地增值税及不可预见费用合计为33.5%，经初步估算，万科紫台的销售利润率达到27.3%、成本利润率为37.6%；万科中粮假日风景的销售利润率与成本利润率则分别为36.1%与56.5%；两楼盘的平均利润率达31.7%。（如表1所示）



上海 八大楼盘均价涨幅为106.4%

　　万科通过打折销售尾盘的做法在上海此番降价行动中体现得尤为明显。比北京“降价”行为早一周， 2月21日元宵节，万科“降价风”正式登陆上海，上海万科推出了由10个在售楼盘参与的95折特卖会。

　　“通过我们与上海万科战略部高层的沟通，万科此次大幅度优惠的目的有两个，一是快速回笼资金，一是将优质房源留下来，将非优质房源快速销售。”光大证券分析师翁非玉在接受《楼市》记者采访时表示。

　　扫清“非优质”房源

　　2月21日，万科在上海举办了由10个在售楼盘参与的95折特卖会。万科240余套房九五折特卖会的反响不亚于其他城市的打折优惠。有媒体如此描述，2月21日元宵节，上海人民不是忙于观灯，而是忙着去赶万科的特卖会。

　　据上海万科办公室主任许青川介绍，上海万科特卖会一共推出了240余套房源，其中公寓占85%，别墅占10%，另外还有5%的商铺。住宅类产品涉及万科白马花园、万科花园小城、万科四季花城、万科新里程、万科假日风景、万科城市花园、万科蓝山、万科燕南园8个楼盘。

　　“我们楼盘当时参与特卖会活动的房源不到10套，目前三期 (论坛 像册 户型)已基本销售完毕。”万科假日风景销售人员目前告诉记者。而万科城市花园的情况是，参加特卖会的房源有10多套，截止3月初，仍有3-4套在售，甚至还包含有一套1994年的毛坯房。

　　《楼市》记者通过调查了解，参加万科上海特卖会活动的10个楼盘并没有提供所有的房型，数量也各有不同，并且多为万科在上海已发售楼盘的剩余房源。

　　对此，光大证券分析师翁非玉对《楼市》记者表示，万科通过打折销售尾盘，既能降低楼市低迷期非优质房源销售滞后的风险，同时也加速了资金回笼。

　　回笼资金2.57亿

　　据上海万科透露，在特卖会上，累计成交170余套，占全部推出房源的70%以上，当日销售2.57亿元。

　　成交量最多的楼盘包括万科新里程，推出59套成交了23套、万科假日风景成交了所有推出的5套、万科燕南园(别墅)由于其地理环境优越，12套成交了5套。上海万科办公室主任许青川曾公开表示，这一数量已经达到了预期。

　　数据显示，2月15日-21日上海商品住宅成交均价环比大幅下滑34.89%，为9767元/平方米。这是自去年4月以来，上海商品住宅成交均价10个月来首次跌破每平方米万元大关。

　　在上海楼市成交量萎缩情况加剧、价格有所下滑的背景下，万科的九五折特卖可谓一举两得：既回笼了资金，又扫清了尾盘。业内人士推算，万科九五折特卖比原价损失的部分大致约为0.13亿元。也就是说万科上海降价销售只损失了1000多万元的可能收入，却获得了巨大的机会利益。在万科部分城市降价回笼资金之后，1月份，万科就斥资29.94亿元，在上海、东莞、成都获取4块土地。

　　而且，由于上海万科九五折房源多是早在2003-2004年就已经开盘的老盘或后期，其房价的上涨早已能弥补其损失。“万科的楼盘三年涨幅近三倍，以万科新里程为例，2006年其价格还在8600元/平方米左右，目前均价已达18000元/平方米，涨幅过快，调整在所难免。”上海浦东万科新里程周边一楼盘开发商不以为然地表示。

　　根据记者对万科九五折特卖会八大住宅楼盘的房价分析，万科在举办九五折特卖会之前，八个住宅楼盘的房价平均涨幅高达106.4%。（详见图2）


　　对于其他开发商是否会效仿万科，易居房地产研究院研究中心指出，上海的开发商更大程度上采取了静观其变的做法，可能等到3月后楼市逐渐步入旺季才会有明确举动。



深圳 平均销售利润率达57%

　　深圳是万科的“根据地”，也是万科爆出“降价”的第一站。然而由于规模开发以及房价近年爆涨，万科深圳“降价”的背后，楼盘平均销售利润率仍达到了57%。

　　与北京、上海两地多是已开楼盘在现售价基础上打折不同的是，深圳万科震惊业内的“降价”策略则是新盘“低开”。2007年10月20日，万科金域东郡以远低于市场预期的均价7500元/平方米开盘，开盘当日即告售罄，此举被认为是万科“降价”行动的开始。

　　“低价”并非降价

　　与万科金域东郡开盘时隔数月，其后期楼座目前尚未开始销售，无法与其开盘价做对比。不过尽管万科金域东郡“降价”之事传遍全国各地，但当记者对当地开发商进行采访时，却很少有人认同万科是在降价。龙岗区一位楼盘营销总监对《楼市》记者表示，“该区域原房价水平在4500元/平方米左右，万科金域东郡项目定价是与其定位、地段相符的。所谓的低价只是相对于之前开发商的预期价而言。所以，不能说明万科降价，只能说明定价比以前稍微理性。”

　　对此，深圳业内资深专家余一弘认为，万科金域东郡地处深圳东部新城行政商务区中心轴之上，从未来的规划来说，借助坪山新城的发展带动，前景应该是向好的。但就目前来说，由于位置比较偏，所以出行成本相对较高。经过该楼盘的来往公交车辆一般都是直达龙岗中心城和惠州淡水的，而直达深圳市中心的则极少。如果在市内上班，则只有到中心城(或者龙岗汽车站)转车，坐公交车从该项目到市区总耗时大约要两个小时左右，自己开车则需要一个小时左右。

　　目前万科深圳版图上有万科金域东郡、万科东海岸四期、万科城三期御小湾别墅、万科东方尊峪、万科第五园等楼盘。《楼市》记者对万科金域东郡以外的其他几个主要在售楼盘调查发现，各个楼盘目前都分别有一些优惠(详见表2)，尤其是万科东方尊峪，目前均价在25000元/平方米，其中90平方米和140多平方米两种户型送3400元/平方米的精装修。不过这四个楼盘房价却相对高得多，其中万科城与万科东海岸目前均价都达到40000元/平方米左右。

　　规模开发下的高利润

　　然而，不论是万科金域东郡的低价入市，或其他楼盘的系列优惠措施，都不能撼动近年来万科在深圳享受房价高增长的收益。深圳万科将“造城”效应发挥得淋漓尽致：在万科目前所售的主要楼盘中，其中，万科东方尊峪来自于万科以10.05亿元竞得深圳富春东方(集团)有限公司股权包，其他四个楼盘分别是万科通过在同区域接二连三招拍挂竞得土地而形成的规模开发。

　　2007年7月30日，万科以总价4.78亿取得龙岗坪山街道办、大工业区行政一路两幅地块，加上2006年9月15日，万科以1.67亿元投得G11204-0395宗地，深圳坪山三幅地块上的建筑就是去年10月以7500元/平方米开盘被称为低价入市的万科金域东郡。对此，深圳地产研究专家半求感慨道“万科轻取坪山霸盘”。万科在深圳坂田的规模开发也令人惊叹。万科四季花城、万科第五园、万科城等项目占地达1平方公里，建面超过120万平方米。地产评论专家半求表示，整个坂田可开发土地面积不足4平方公里，万科已经占有25%的份额，呈现准垄断的局面。

　　春节后的深圳楼市，依然春寒料峭。不过搭上近年房价上升的飙车，万科在深圳规模开发中，万科东海岸从2003年开盘时的6000-8000元/平方米上扬到如今四期均价40000元/平方米；万科城从2004年的5500元/平方米到现在的均价40000元/平方米；万科园则实现了从均价5400元/平方米到14000元/平方米的跨越。

　　整体来看，按行规单方面积土地成本取35%、建安工程费取25%、前期费用取1.5%、基础设施费用取5%、销售管理费用、财务费用、土地增值税及不可预见费用合计为33.5%，经初步估算，万科深圳目前在售楼盘楼面均价约1831.7元/平方米，而平均销售利润率达到57%，平均成本利润率达到190.7%。其中万科金域东郡21.5%的销售利润与其他楼盘相比略低，符合王石(王石博客|王石新闻)曾经说过的“万科不做超过30%利润楼盘”的承诺。而万科第五园的销售利润率与成本利润率分别高达79.4%与386.4%。（详见表3）