从细节看万科

银河飞雪

万科作为中国房地产业的第一品牌，从刚入行时就是我学习的榜样。4年前我去上海看过它的一些楼盘，接着我到过成都和天津看过另一些，这次在北京又看了它的西山庭院，到广州看了四季花城，到深圳看了四季花城、万科城、第五园、东海岸、十七英里。在此期间，我阅读了有关万科的大量文章与书籍，查看了所有万科企业与产品的广告，并对王石个人展开研究。及至这次在深圳，当在前往东海岸以东的十七英里的路上，忽然车子前方出现十七英里的广告牌的时候，那色彩鲜明、线条简洁、框架外形、年轻有力的建筑画面使我一刹那间明白过来：无论在哪里，无论什么楼盘，万科就是那个万科。
  关于万科有许多许多的事情可以写，但在这篇文章里不说别的，只说这次考察所遇到的一些细节。

第一个细节：形象广告
  一路特别留心万科的形象广告。北京西山庭院的很是书卷气，颜色淡雅，字体朴素；深圳的十七英里则个性张扬，颜色夺目，对比非常明显。而在这两个极端之外，则有青青家园的鲜艳、四季花城的活泼、万科城的端庄、东海岸的深沉、水榭花都的前卫、兰乔圣菲的洋气、城市花园的创意……
  万科的对外形象，可谓是变化多端。这种变化显示出万科的活力与创造力。可以说，万科的每一个项目都会有不同的脸孔，每一个项目在不同的周期中也会有不同的脸色。而这些变化又一直是万变不离其宗，统一在“建筑无限生活”（企业形象）和“分享无限生活”（物业服务形象）的“无限”两字中，并且，有意思的是，都对应着它们的形象代言人———王石。变与不变是辩证法，犹如阴与阳，包涵着人生的奥妙。

第二个细节：“你好！”
  在万科•十七英里，我独自走在园区东张西望，迎面来了一个清洁工，我以为会和他擦身而过，不料，就在迎面碰到前，他侧身站到路边，等我过去。我走到他身边时，他微笑说了一句：“你好！”我连忙点头，继续走。前面走过来两个五大三粗穿着看不出是什么工作服的人又迎面走了过来。这会我做好了准备。我想他们一定会对我说你好。果然，他们连说两个你好。我这时看清了他们工作服上的字号：救生员。接着又碰到一个保安，他也和我说你好。
  回想在北京的一个楼盘，我们受到的待遇则是截然相反，保安见我们不是客户，根本不让我们进入园区；好容易进去之后，里面的工作人员又是非常不耐烦，根本就谈不上说声“你好”了。当时我对同行者说：其实对待每一个外人的态度，表现了一个企业对待社会的态度。对任何人的不客气就是对社会的不客气。既然对外人不客气，那么对客户的客气就显得虚假了。最后人心所向，这个楼盘会比较麻烦。后来向北京相关人员问了一下这个楼盘的销售情况，果然，开始看盘的人很多，几天之后，人数锐减，销售量则根本上不去。万科•十七英里本来规定没有提前一天至三天的预约是不接待的，但当我告诉他们我们是从杭州来的，马上要回去，以后没有看房机会的时候，他们认真商量了一下就让我们进去了。之后，我觉得我作为一个普通的看房者，能进入园区参观已经觉得是幸运了，没想到还受到不断地问好，如此这般礼遇，不由得让人很感慨。看来万科的服务，的确是走在了前面。万科的房子要是卖得不好，连我这个穷人都会觉得过意不去。所谓营销，所谓策划，不管做到什么程度，不管获得怎样怎样的成功，可是到头来如果项目的工作人员连一个微笑都不会给人，那么一切就都是空中楼阁了，就会越“成功”越可笑了。北京这一楼盘广告做得很成功，吸引了许多人去看，可是，他们连一个微笑都不会，连一声你好都不会，结果就会输得很惨。

第三个细节：清洁女工和保安
  进到万科的样板房，都会有一个清洁女工在那里打理卫生，并负责接待。一般情况下，我们看样板房，清洁工的接待无非是递过一双塑料鞋或者布鞋，然后回答一两个简单的问题。意外的是，万科的清洁工竟然什么问题都能回答，从户型面积、价格到布局，甚至到装修材料，再到整个园区的情况，无一不是回答得井井有条。我想清洁工都能这样，想必保安、维修工都能有这样的水准吧？后来听同行者说，他们碰到保安，无意之中问了几个问题，竟然感觉他们大有销售人员的水准。果然如此。
  这里既是个物业服务的问题，也是个销售问题。物业人员能够这样全面地、细致地、有水平地回答看房者的问题，既能让看房者觉得满意，也能进一步促动看房者对于万科的情感。之前看了那么多楼盘，从来没有碰到过这样的情况。看来，企业发展是所有员工的事情，而不仅仅是某个部门的事情。销售不仅仅是销售部门的事情，广告也不应该仅仅是广告部门的事情，服务也不应该仅仅是服务部门的事情。对于企业来说，每一个员工都应该是老板，对自己的企业可以不无所不精，但必须无所不知。以前经常说员工要有主人翁精神，看来万科在这一点上又走在前面了。

第四个细节：“对不起，我们要坦率地告诉你……”
  万科楼盘的园区，经常会写着类似句子的牌子挂着：“本地面所用材料由万科特别制作，您可能会有不适应的地方，敬请留意。”等等。而在万科给客户的资料里，也可能经常看到这样的话：“对不起，我们要坦率地告诉你，在万科城市高尔夫花园，可能有这样那样的客观不利因素，请你要特别地注意，仔细地考量。”真诚的态度令人回味，也让人信赖。
  类似这样明确指出自己的缺点所在的做法，明里说是万科价值观的体现：万科有自己的追求，那就是“从您的生活细节出发，为您提供体贴周全的服务，创造优质的居住环境，与您共同建立一个能展现自我品味的理想生活”。万科正是为了这个美好的目标，才与您坦诚相见。暗里说，这是一种非常高明的客户关系营销，因为你越这样表现得坦诚，客户就越信任你，并且，反而可以原谅你的某些缺点。相比那些遮遮掩掩的开发商，万科显得胸怀坦荡，又前途光明。

第五个细节：防止小孩子攀爬
  看了几个楼盘，我注意到，万科的阳台栏杆有一个与众不同的地方，就是扶手都是向内凹进的。毫无疑问，这是为了防止小孩发生意外。大多数开发商都会注意到小孩爬栏杆的问题，也都会采取相应的措施，但一般的做法是用竖条的栏杆或者干脆用整块的，以防止小孩攀爬。但万科却不是这样。万科并不防止小孩的攀爬，而是防止小孩在攀爬以后不要往外翻出去。就是说，万科的栏杆，小孩是可以爬的，但绝对是翻不过去的。
  游戏、运动是小孩的天性，天性是不可以扼杀的。万科没有不让小孩爬栏杆，只是在顺从小孩天性的基础上作了安全的护卫。这种人性化的设计，令人感动。万科对孩子们的关怀，由此可见一斑！能这么做的开发商，必然在其它方面也会关怀小孩。果然，万科楼盘的园区，都会考虑到小孩的嬉戏需要。且不说种种运动游戏场地的设置，在一些细节上，都同样做得到位。如：想方设法阻隔绿化带与车流，以便使孩子在玩滚轴、滑板的时候不会冲到车行车道上去，等等。小小的细节，表达了对儿童少年的尊重，对所有的人的尊重。
  万科值得一记的细节还有很多，篇幅所限，留待以后吧。最后要说的是，作为一个营销工作人员，所关注的不应该仅仅是所谓的“营销”，因为对于一个企业来说，它的方方面面都是在营销。营销无所不在。

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