亢磊《写给万科的一封信》

银河飞雪

尊敬的万科：
　　 悠悠岁月，君安然无恙否？
　　  美国次贷危机引起全球经济进入萎靡后，拉动经济增长的三股力量中，消费、出口已经无能为力，而投资中房地产行业又是占最重要的位置，从而带动了建设、金融、钢铁等行业的快速增长。经济的起伏是市场发展的规律，为迎接经济危机后新一轮的经济快速增长，我认为企业可以从以下几点加大监管发展力度：

Ⅰ.【市场定位】--精确让生活无懈可击

定位是房地产项目操作中最关键的环节之一，直接关系到一个项目的成败。从当前形势看，房地产公司过多的是从营销的角度来看待和解读定位，比如市场定位、客户定位、形象定位、产品定位等。近几年房地产总体形势不错，很多项目销售和盈利还比较乐观，这种定位中很多问题被掩盖了。我认为定位就是根据对企业发展环境的分析和判断，结合企业自身实际情况，为获取利润，规避风险而作出的开发独特产品和项目的全局性、系统性、前瞻性决策，是产品或项目运营中最重要、最综合的决策之一。定位不仅仅是个营销概念，在定位过程中，除了广告、形象、市场、客户、价格、产品自身等营销定位之外，我们还应该将与定位密切相关的其他领域如成本、风险、现金流、企业自身状况、人力资源、制造、社会责任、行业责任等等都涵盖进来，否则定位就可能产生局限性，增大企业运营风险。

Ⅱ.【品牌专注】—领跑是一种姿态

当前企业竞争以进入品牌制胜时代，谁拥有品牌，谁就有生存发展的机会。品牌是有个性的，不同企业追求的品牌目标不同：万科心无旁骛的致力于住宅产品的开发，从“建筑无限生活”,到“让建筑赞美生命”，孜孜不倦地打造并维护着中国房地产第一品牌的行业领袖地位；万达则在商业订单式开发上独步天下，商业开发的龙头地位日显突出；绿城则以“真诚、善意、精致、完美”的企业文化和品牌内涵，在理想主义的大旗下突飞猛进；金地则秉承“科学筑家”精神一路前行；复地则以“以人为蓝图”为开发理念；凯德置地追求的是“筑就人文空间”；新鸿基则以“一心建家”为归依；保利地产强调“和谐生活，自然舒适”的理念；合生创展孜孜以求打造着“国际品质，主流生活”；恒基兆业以“CUSTOMER”客户理念独步天下；SOHO  中国则将创新生活空间和时尚生活方式进行到底……总之，品牌是企业核心的资源和利益，品牌竞争是时代特征。品牌的创建从根本上说依赖于产品的品质和创新，没有产品的品质保证，没有产品的持续创新，品牌就如无源之水，无根之木。

Ⅲ.【新区可能是陷阱】—早起的鸟儿有虫吃，早起的虫被鸟吃

对于新区开发，省会大城市和中小城市之间、不同城市之间区别很大。有的新区刚一开发，或开发时间不长，市场就能接受该区的楼盘，甚而形成热点，如杭州的钱江新区、郑州的郑东新区、西安的高新区、上海的松江及莘江等。但在很多城市，新区在政府强力启动后，当地居民往往在较长的时间内对新区楼盘不太看好，觉得地方偏，看看再说。也就是说，新区开发在有的城市可能市场反应热烈，不是抗性而是卖点；而在有的城市则需要较长的一个过程，新区开发可能在当前是个抗性而不是卖的，而且这种抗性对楼盘的影响是相当大的。因此企业在进入新区的前期考察时务必慎重，可本着“率先进入，不做第一”的原则。

Ⅳ.【全国性思维 本土化运作】—入其俗，从其令

房地产开发的地域性决定了对跨地域发展的房地产开发商来说，全国性思维与本土化运作是密不可分的。一方面，企业要以共同的核心价值观、服务理念、管理模式、和业务流程运作各地分支机构、开发项目系列；另一方面，企业要提倡“与环境共生”，应楼盘所处的城市、环境、市场细分进行本土化运作。入乡随俗实际上是一种趋于本土化的营销战略。应该说，企业之所以能跨区运作，其背后肯定有特色卓著的产品或服务作支撑，而这些特色最初形成和以后的逐渐成熟，绝对体现了母土特色。它们在本土外的分支机构应该而且必须保持这种母土特色，但又不能完全不变地“克隆”，必须根据分支机构所在国的地理、人文状况作适当的调整。否则，很难在当地立足和发展。这是因为，分支机构面对的消费者有别于本土的消费者。虽说市场一体化的趋势不可阻挡，然而消费口味、消费习惯等在相当长时期内不可能实现趋同。采取趋于本土化的营销战略确是一种明智的经营思路。趋于本土化并不是完全意义上的本土化，完全的本土化就矫枉过正了。趋于本土化的营销，妙就妙在变与不变之间。不变的是内在的精髓，改变的则是形式。

Ⅴ.【红线内外分外妖娆】—与环境共生

在人们的固有观念里，拿到一块地，就是把用地红线以内的定位好、规划好、建设好、管理好。这是项目团队的本职工作，无可厚非。但从客户眼中、从市场来看，某一块地和其周边情况是一个整体，买不买你的楼盘，他们是要看楼盘和周边环境来综合判断的。红线内、红线外是开发商便于工作人为的划分，其实内、外是浑然一体的。红线外的因素对楼盘的影响并不一定比红线内因素低，所以项目还要关注红线外的东西。从大处说，就是楼盘必须和所在城市和所处区块相融合，形成良性互动。一般红线外的东西对于开发商来说是个既定的事实，无法改变，但这并不代表一切均无能为力，有些部分还是可以改变的，比如北京星河湾等。

Ⅵ.【物不可穷】—生于忧患死于安乐

在企业的发展过程中我们总是对方方面面都进行分析和统筹考虑，但人的智慧、集体的智慧不是万能的，总是有一定限度的，固总有一些因素意识不到、被忽略或隐藏较深、暂没显露出来。因此我们不能僵化地、静止地、自圆其说地看待企业的发展，一定要保持一颗对市场、对项目、对外在世界敬畏的心、警觉的心，现实中的考虑只是主观上对客观事物的一种系统性分析、预测、判断，主观是否合于客观，多少符合，多少不符合，还有待于岁月的检验。
　　           亢磊 公元二零零九年九月十九日