当前情势下全员全过程积极成本控制

阿斯兰

当前情势下全员全过程积极成本控制（1）

1、房地产真的回暖了吗？

最近大家都在讨论小阳春能持续多久，有的人说要过了六月才能清楚，有的人悲观的预测房价还要降40-50%，最近网上一条消息似乎比较乐观，那就是上海最近房地产销售恢复到2007年水平，部分楼盘和开发商开始涨价了，万科，呵呵，又成了这方面的领跑者。为什么说2007年，那是疯狂年代，似乎房地产真的交易全局性回暖，九成城市成交面积上涨。著名博客写手牛刀曝光成交隐私 楼市，小阳春恐是假象。真实情况到底怎么样？

首先是一系列的货币政策和财政政策的结果，自2008年9月以后疾风暴雨般五次降息和三次下调存款准备金率，使得按揭购房的费用显著降低；二手房超过五年改为超过两年免征营业税也促进了二手房的流通，二手房的恢复直接导致一部分人从住房基本满足型到改善型的转变，最近一点时间“抄底”概念将会加速这一类客户下单。
其次，经过差不多一年尤其是2008年第四季度到现在差不多半年的观望，积累了相当一部分自住型（刚性）需求，在一些带头大哥大如万科降价后，实在顶不住开发商的各种忽悠和女朋友软磨，忍痛买房，尤其是近期媒体充斥全国性房地产回暖，买涨不买跌的心理促使相当一部分观望客户下手买房。
再次，我个人经历从2006年10 月底到2007年底，几乎不需要硬广的情况下疯狂卖房到2008年诸如北青报、焦点网等传统媒体和网络媒体广告业务又多起来，尤其是近三个月来，各种媒体集体从唱衰到唱涨的大转变，从“小阳春”的热炒，到不停的传播房地产制高点京津、长三角和珠三角房地产项目的热销，甚至成都重庆等都大炒彻炒。房地产好像又回到2007年，确实在2009年春天刺激购房者的购房荷尔蒙。
再加上部分楼盘降价的示范作用，例如富力李思廉疯狂卖房决策下北京富力桃园、北京富力又一城和天津梅江湾等楼盘价格比起2007年疯狂期确实降价不少，梅江湾从13000降到一度不到10000，确实让很多观望着购房，富力集团第一季因此销售超50亿，上海绿地集团在上海近期开盘的项目开盘价格也远低于预期，所以又出现了排队卖房的现象。当然也不排除开发商假按揭套现导致的数据虚高。也不排除两三年前开发商非法集资销售，终于到了签订房屋合同的时候，几年前的销售业绩计入近三个月房屋销售统计数据。呵呵，我的房子就是在2005年一次性交给一个开发商，现在才签订购房合同。在房地产疯狂的2007，这种情况并不少。
由于2008年6月开始到2008年底这一段时间，很多开发商压缩开发规模，我知道天津小白楼某一个项目在2007年11月举行了开工仪式到现在没有动一铲土。开盘项目急减，也是近期一些楼盘销售火爆的原因之一。
最后，一季度货币闸门的大开，直接导致一部分资金流入股市和楼市，一季度资金推动型的股票市场恢复，股指上扬导致的财富效应，必然导致部分股民预期收入的高估，从而一部分投入楼市。正如2007年金融资产的膨胀导致不动产膨胀一样，这次股市的复苏传递到了房市，不同的是上次疾风暴雨，这次是羞羞答答的微风细雨。
以上是国内原因。以下谈国际环境。
以美国几大投行破产为标志的金融危机实际上已经向实体经济转移，之后全世界都在把中国当做提款机，从大型采购到最近向IMF注资400亿美元。中国真的有钱吗？君不知美国佬金融危机开始后利用利用“三发”（发债、发钞、发动战争）在向中国人输出通货膨胀，典型的例子就是大宗商品价格的暴涨，例如石油、谷物等。20000万亿外汇储备就是美国人向中国人输出通货膨胀的工具，如果你读过一本书《伟大的博弈》你会发现经济危机往往伴随通货紧缩，为什么这次经济危机我却说美国在向中国输出通货膨胀呢。
首先，我们的“结售汇”制度成了美国佬输出通货膨胀的工具，什么叫结售汇制呢？出口企业所得外汇收入（主要是美元）要卖给指定银行，企业需要外汇尽快商品和服务时需向指定银行购汇，对银行而言，前者叫结汇后者叫售汇。如果仅仅是结售汇制而言，只要进出口基本平衡，也就没有什么大事。现实告诉我们，我们的进出口非常不平衡，贸易顺差屡创新高，我们用多少亿件衬衫、多少集装箱原材料、多少真真切切的实物换回来一堆花花绿绿的钞票回来，换回来又怎么样，又去买美国的国债、去买房利美、房地美的股票，呵呵，我们还是仅仅得到一张纸。但是这张纸对中国人民来说，就成了美国政府向中国全国人民征铸币税和输出通货膨胀的工具了。大家知道，央行买回一美元就要发行6.8-8.3元人民币，这样人民币变相的与美元挂钩，美国佬间接的控制了中国央行的货币发行权，外汇占款与货币乘数效应导致2008年底广义货币M2达475166.60亿人民币，2009年2月又激增到506708.07亿元，而2008年中国GDP才300670亿元。无论央行的如何公开市场操作，M2剧增是事实。2007年金融主题词就是流动性过剩就是这个原因，现在是不是流动性不足了呢？我要说是流动性相对不足，但很快就会流动性过剩，理由就是美国佬的“三发”。
基于国际国内原因，我认为房地产价格会缓慢持续上升，但绝对不是房地产资产价值上升呢，而是价格上升，因为房地产全行业不可能象2007年那样在持续的价格上涨过程攫取超额利润。有极有可能还会大大降低利润率，不信诸位到年底看看各上市公司年报吧。所以万科才说：低毛利率背景下，成本管理更显重要！
因为大宗商品价格上涨必然导致房地产成本的增加，如何砍掉不必要的成本例如沉没成本、无效成本就成为房地产开发商生死攸关的打问题。这就是我啰啰嗦嗦写这么多才说道正题的原因所在。

阿斯兰

2、为什么说成本控制水平是当前房地产开发商生死攸关的大问题？



先摘录一下万科2008年度报告的一部分内容：



之一：

“一个自由准入的行业，如果行业内外却普遍认为它是高收益的，其结果可想而知。外部资金的涌入和行业内的习惯性思维，造成了2007年土地市场的亢奋，造成了“面粉贵过面包”的异常情形。而这一故事在2008年嘎然而止——2007年高价获取的土地，至少数年之内，恐怕不要说超额收益，甚至连获得社会平均收益水平都变得艰难。”

之二：

“当行业处于牛市状态时，企业对专业能力的追求、奋发图强的斗志容易出现松懈。当看上去任何房屋都可以顺利售出的时候，当房价上升使赚钱变得越来越“容易”的时候，我们是否还孜孜以求地执着于研究客户需求，不断改善产品、服务的品质和性价比？我们是否做到了尽可能精打细算，最合理地分配成本、控制费用，以实现股东利益的最大化？我们是否还在万科企业股份有限公司竭尽全力分析市场、寻找最有效率的销售渠道和方式？——对这些问题进行深入反思的动力，正是2008带给我们的珍贵礼物。”



我们解读一下上述两段话，也许万科本意不是这样的解释。在一个资产急剧膨胀的年代，人们对于未来房地产价格飙升的预期强烈，面粉贵过面包其实一点不奇怪，例如当年北京顺驰的陶琴9.05亿拿下大兴现在叫顺驰领海的项目，现在你觉得贵吗？当年可是天价呢！问题是当这种预期破灭后，如何消化这样高的土地成本，那考验成本管理的水平啦，当然我这里说的是全成本，而不是很多人尤其是很多私人老板脑袋里仅有的建安成本。这时候的成本管理水平真正意义上决定了房地产开发商的生死，这时候，开发商肯定为这块地做什么样的产品、怎么样安排融资、如何回笼资金、如何压低管理成本大伤脑筋呢！

现在解读第二段话。

我大致把2004年831大限之前的房地产格局划分为关系竞争阶段，这个阶段谁有社会关系，谁能拿到第一手地，那么他就是这个时候竞争有力者或者干脆叫垄断者，北京的成开、天鸿、天津泰达等国企和一些现在已经消失或者还在跌跌撞撞的民企，严格意义上讲这个阶段没有真正意义上的房产商，多数是地产商，卖地的赚的比搞开发的赚的多。我曾经供职的万科这个阶段，呵呵，几乎所有的项目都在郊区，不过也成就了万科四季花城、万科城市花园等系列产品。当然万科在天津也在天津城市中心搞了万科中心、城市花园、都市花园，但在城中心的项目不是很成功。这个阶段万科是少数几个靠产品品质、售后服务（强大的客户中心和那时可以说非常超前的物业服务理念）和万客会赢得了一批忠诚客户。然而，这个阶段万科追求产品品质，不顾成本，发生了很多无效成本和沉没成本。我总结这个阶段的万科：制造艺术品而不是商品！典型的案例是天津万科东丽湖的会所，标新立异而已，不中用，现在都不知道如何用！

第二个阶段为资本竞争阶段。大致时间为2005到2007年底，由于资本的嗜血逐利性，这个阶段很快就过去了，但后遗症太多。疯狂时代发生在2007年，到处都是地王，连人才储备和管理水平在行业里很弱的北京北辰，充其量只是一个地方豪杰，都在长沙创造了一个达90亿人民币的地王，当然在寒冷的2008谣传北辰退地损失10亿人民币，那是后话。我知道苏宁确实找个理由把他的地王退了。我曾经供职的万科也卷入地王的争夺中了，曾经也发生过恰巧拍卖现场“录像资料”没了的质疑。在这个阶段，资本长袖善舞，在成都，本地开发商只能看中和记黄埔、万科等大牌开发商你方唱罢我登场。按照郎咸平教授的说法，制造业的不景气和衰退，使得流动性过剩的假象为这场盛宴推波助澜。碧桂园这个偏安广东的低价产品开发商成功上市，一个身价超过一千亿人民币的富豪产生了，万科市值俨然已经超过她的标杆plute啦，成为市值全球最大的房地产开发公司，房地产行业最会卖房的明星式风云人物潘石屹先生的sohu中国也登陆港交所。

这个阶段还有一个典型的例子是，万达完成了商业地产一哥的涅槃，形成了商业地产、住宅地产、院线、酒店和百货的多元化格局，并在全国几十个城市开建城市综合体，这个万达命名的中国式的shoppingmall。富力地产也涉足商业地产和酒店业，上海万科，呵呵，业联合别人做商业地产，张宝全的今典集团呵呵钟情于酒店和EVD，不知道张老板现在EVD心情如何？金地地产也开始有商业项目部

盛宴还没有结束，就有很多人人吃的太撑，吃的太撑的人都认为房价很会飙升，因为他们深切理解中国外向型经济一定会导致中国广义货币飙升，事实上央行数据也是这样的。当2006-2007年5月股票市场的极度繁荣，政府也只是提升注意投资风险，当2006-2007房价疯长的时候，政府在高喊我们要宏观调控，北京的一个楼盘还是从开盘价13500一周涨1000，直到涨到35000。当五卅大跌停的时候，我们的房价还在涨个不休。然而2008年9月雷曼兄弟这个百年老店的破产，盛宴结束了，但吃撑的人想吐也来不及啦。资本竞争时代就这样匆匆结束了。

这个阶段，我曾在2007年7月份和8月份劝过一个小老板，他当时大约有400万平米的储备，我告诉他该出手了，一定要现金。他答应了，可是回去就舍不得了，我于是在QQ上写了两篇文章：经济危机离我们多远？本来是写给他看的，然后人的欲望会毁去人的一切。前几天在网上再看我写的文章，不胜唏嘘。所以2008年底我拒绝他的邀请去做他那个现在很不爽的小集团的总经理，当然还有当年我跟他出主意买壳上市没有成功有关系，因为也是他的贪心使得这次上市错过良机，人家花个八九千万就能借壳上市，他老人家两三个月就换一个董秘。你说他能成功？花了一个多亿还没有听见水响不说，还惹一身骚！

于是房地产竞争的第三个阶段到了，精细成本管理竞争时代到了。如果非要说开始时间，我告诉大家，第一次谣传地王退地就开始了。

吃进肚里吐不出来怎么办？那就要好好的算计成本，千干万干不如一算，为什么我说是精细成本管理竞争时代而不是精细管理时代呢？

因为产品的同质化越来越来严重，产品创新在高地价时代是要付出代价的，你们看看北京的万国城，2007年4月间，他们的一个人力资源副总监给我介绍手拉手那个项目，二十多万平米的建筑可售面积才十来万，也就是一半左右，你想想她的建安成本又如何？

所以万达集团在管理制度中有一条，成本检验管理水平！

现在简单比较一下几个大牌开发商的成本管理水平。

富力集团设计阶段成本控制很好，尤其是限额设计相当不错，采购优势很强，例如混凝土采购价格就显著比别人低，另外设计、施工、监理都是自己的。但工程管理很弱，总是抢工，抢工成本很高，维修成本也很高。其他费用也高，你看看她的财务报表与万科比你就明白了，她成本优势还是很明显的。

万科集团，产品系列化很高，例如城花、都花和四季花城系列，但成本管理整体一般，但融资管理很是强大，业内难以望其项。但万科的成本波动性不大，稳定。

万达集团，成本制度最健全，尤其是建立在目标成本基础的上决策文件和经营计划书我迄今认为可操做性强。然而执行起来又是一回事，需要加强执行力。尤其是住宅地产产品没有现成系列化，部品没有现成标准化。

本来还要列举一些，又怕自己资料偏颇，引起不必要的麻烦，有兴趣的网上交流吧。我本意无疑评价上述知名企业，他们都是我很敬仰的企业，他们能做大，必然有他们独特的地方。我引用他们的例子是想说明，没有一个企业能已经做到从拿地到物业管理全过程九个环节精细化成本控制管理。

阿斯兰

3、回答一个疑问



昨天晚上就接到一个多年没有联系的老部下电话，说看了我的博客文章《当前情势下全员全过程积极成本控制（2）》，问我为什么没有拿碧桂园做例子，他认为碧桂园的成本就较低，为什么也没有提恒大，《恒大地产平立面细化规定2007》也是设计阶段成本控制的有力武器？

其实，我对这两家公司的大名也是如雷贯耳的，尤其是2007年首富杨女士超1000亿身价还是知道的。但是我对这两家广东起家的公司实在了解不多，不好评述，另外我既然引用了富力，那么华南五虎就不能在写第二家。

我选择目标对象左思右想一定要有代表性，选择万科万达和富力是基于这样的原因。



1、万科，首先我在这个令人景仰的公司并且曾经供职，至今还跟他们很多人保持联系，万科的成本控制水平和盈利点我知道，而且这些年来我期期报表我都是仔细阅读的，不怕诸位笑话，2004年前我是看不懂的，后来努力学习财务知识并请教多位财务总监，才有一定财务知识，勉强应付吧。

万科也是国内A、B股票并存的公司，000002是万科A股代码，你可以理解万科多早就理解资本市场，怪不得有财务背景的郁亮做总裁，不能不说说是王石主席的远见。我们知道，在国外，往往是主计长和财务长升任CEO的机会较多，因为CEO的职责除了战略外，就是企业营运。然而我们国内大多数公司一把手有工程背景，你比如说万达现在的丁总裁、陈副总裁、前罗副总裁罗总。因为有工程背景的人往往魄力强，雷厉风行，决策果敢，工作作风强势。他们能把业务快速推进，然而风险也就存在，一般说来，财务背景的人稳健。

同时，我一直认为，房地产发展的最高境界那是与资本的完美结合，比如说reits、收购、并购、大宗材料例如钢材期货锁定风险和成本、大宗海外设备采购需要金融工具例如：互换、远期汇率、远期利率、融资之可转债、IPO、增发，甚至控制期间成本的各种手段，工程出身的CEO就有点困难啦。昨天说的我的那位朋友总是换董秘就是一个反面了。

选择万科不仅仅是他是行业大哥大，尤其是住宅地产方面，而且是因为他见证了中国房地产的发展历程，中国房地产是从深圳走出来，第一个物业管理规定也是诞生在深圳的。说房地产，离开深圳，那不是业内专业人士。

还有一个原因是他的领袖级人物的王石主席的个人魅力，我曾经在电梯里碰见他，面对他熟悉的笑容还没有来得及打招呼，他已经微笑着向我点头示意，那时候他肯定不认识我。另外，他是我知道了的唯一的创始人没有大比例持股的。某种以上说，是他把万科变成了一个国有企业，华润直接间接持股14.73%。

2、万达作为一个未上市的全国性大公司，商业地产的“一哥”，业务涉及到地产、酒店、院线（文化）和百货，是一个现阶段少有的较为成功的多元化公司。万达有自己的商业设计院，就像万科的万创一样，主要做方案。

万达和万科一样，地方公司权利很大，但万达的地方公司总经理换的不知道为什么很频繁，所以你看到万达总是在招聘高管，而万科新动力计划培养了很多人才，请记住这一点，以后我分析制度成本的时候还要提到这一点。

万达还没有上市，是现在大多数没有上市的房地产开发商的代表，我们看不到万达的财务报表，但他在南宁、北京等城市综合体的成功确实能令人刮目相看。与澳大利亚麦格理基金的合作也是万达解决商业地产前期资金的有效手段。

订单地产与世界500强合作是万达的创新，创新是万达最鲜明的特点。商业地产的物业管理，万达的独特商业管理公司居然能盈利，实在是不得不令人佩服。

但万达的路还有很长，沈阳万达拆掉旧的商业重新建，说明万达的低效资产和无效成本依然很大，成本控制方面还有进一步提升的空间。

2006开始的架构重组，不停的修改管理制度，不断的启用老人，说明万达还在继续探索。

3、富力是唯一的双老板体制，典型的中央集权化管理，用张力先生的话，七个一体化，最终决定权都在老板，老板很勤奋也很严厉，老板被尊称为家长。富力是上下游产业齐全的，有自己的设计院、监理公司和施工单位，2007、2008分别收购天力建筑和恒量建设，同时拥有自己的门窗厂、橱柜厂。比较一下，万科和富力的财务报表，谁的利润率高，一目了然。富力还是一家香港上市公司，我们知道北京北辰、碧桂园、soho等国内开发商都在香港上市，富力是他们的代表。富力业务包括商业地产（包括酒店）和住宅地产。

然而我们知道社会分工是历史的进步，这种肥水不流外人田的策略是否长期有效有待观察，根据我们的了解，未必自己的建筑公司施工就会省钱。



所以，一个现代企业制度公司治理的万科，一个是两个老板绝对控股的中央集权的香港上市公司，一个是还没有上市却已经成为商业地产的“一哥”，同时也是事实上的商业地产标准的制定者。

我想上述三个知名公司应该具有代表性了，在今后的系列文章中要多次研究他们的成本管理体系。



也许我还会提到重庆龙湖，她的PMO理念还是很先进的，只是会太多了比较累人，我最近知道龙湖走了很多人，其实有我认为较为优秀的。金融街是西城区借壳上市的公司，最近很猛，她的典型性在于商务地产，最近在重庆、南昌和惠州活动，国有企业的成本管理体系也是很令人关注的。

虚心的人

学习学习再学习。。。。。。。。。

嫦娥一号

楼主辛苦了，今天不仔细看了，以后再认真看，谢谢

华美中润

楼主辛苦了，写的不错呀