房地产市场调查报告大纲

阿斯兰

房地产开发企业在投资决策过程中，土地开发潜力分析、投资可行性研究、营销策划、销售规划、广告推广计划、规划设计方案设计等，都是以市场调研为基础的。
    什么是市场调研？房地产市场调研要解决哪些主要问题？美国市场营销协会提供了一个很好的定义：“市场调研是一种通过信息将消费者、顾客的公众与研究者联结起来的职能。这些信息用于识别和确定市场营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，提高将营销视为一个过程的理解。市场调研强调了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理和实施信息收集过程，分析结果以及沟通这些发现和意义。”上述定义同样可以运用于房地产业相关的市场调研，只不过我们必须奖其置于房地产业的特殊框架下，充分考虑房是产业本身的特性。
    一、房地产市场调研的重要性
    市场调研是为相关企业的投资决策和管理决策提供信息的，涉及到信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程，它在房地产企业投资决策中的重要性大致体现在下列几个方面。
    （一）识别市场机会，理解持续变迁的市场环境
    投身于某一行业的人都会有一种切身的体会：行业创新层出不穷，市场追捧的概念时时转换。市场环境的变迁主要包括：消费者需求水平和基本特征的变化，如随着收入水平的提高，人们对住的需求的改变；产品设计和特征的变化，如普通住宅户型的变迁；应用技术水平的变化，如住宅小区智能化、智能化办公大楼等。置身其间的房地产开发企业，如果能够根据变迁的市场环境适时作出调整，就可以抓住市场机会，创造新的盈利点。而把握市场环境变迁主要依靠市场调研，有时可能凭借某个企业管理者的直觉抓住一星半点机会，但更多的时候是市场调研在起作用。放眼目前在房地产行业经营绩效较好的房地产企业，莫不在市场调研和跟踪方面投入了巨大的努力。
    （二）分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划
    在房地产项目开发前，企业要确定项目推出后的销售前景或称市场潜力，需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研，以确定能否在较短时间内为市场所吸收。在项目开发完成以后，制定相应的市场推广计划时，要确定如何将项目的关键信息有效地传达给潜在客户，以尽可能小的推广成本获得最大的宣传效果。另外，在市场推广计划中确定销售时机、价格落差、价格变化等细节，也离不开市场调研。
    （三）判断某种产品或服务的盈利性
    从根本意义上来说，某一产品或产品设计市场潜力大，意味着其潜在的高盈利性。要想在众多的可选产品形式中找到富有成长性、潜在高盈利性的类型，可以借助市场调研来估算。通常房地产开发项目可行性研究中，财务分析执行的就是这一职能，财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系和价格（租金）水平的精确把握，而获得这些基础数据主要依靠市场调研。
    （四）评价某种产品或服务的满意度，指出改进的关键点
    使顾客满意是产品或服务得以生存的必要条件，因此，企业会有对产品或服务的满意度进行评价的需要，通过市场调研叮以得到满意度的定性和定量的表达，据此企业就可以对产品或服务进行改进，提高满意度，扩大市场份额，在市场竞争中占据有利地位。
    （五）评价某种市场决策或管理决策的效果
    当企业作出某种市场决策后，往往会急切地想知道市场的反应，决策正确与否？相关配套措施能否满足需要？是否需要进行调整？如果需要，如何调整？等等。而评价市场决策和管理决策的效果是市场调研的又一重要领域。
    二、房地产市场调研涉及的关键变量
    房地产企业在确定业务方向时，宏观经济形势的变化、政府相关的鼓励和限制政策、某一细分市场的供求关系及其变化、某类物业的价格及其走势等信息，是企业决定是否进入某一细分市场，如何进入该市场，选择在何种时机进入的重要依据，这些都是市场调研所要并且可以提供的。房地产企业在确定开发规模时，市场需求水平的高低、消费者需求的定性特征、消费者需求规模的大小、市场吸纳的速度和时间等信息，是企业决定开发规模的盈亏平衡点、所开发物业的类型、所开发物业的软硬件设施标准的基本指针，这些信息同样可通过市场调研来获得。
    综合而言，在房地产开发投资决策过程中，涉及的关键环境变量和决策变量大致如下。
    （一）房地产市场发展总体特征
    这一变量主要是描述某个经济体或某一区域房地产市场发展的整体态势，所处的周期阶段，总体发展的潜力及与其他经济变量的相互关系。通过判断房地产市场总体发展是处于上升期还是下降期，各自持续时间的长短，可以为房地产企业在上升期扩大开发规模、下降期调整开发方向等决策提供依据。
   
    （二）政府相关经济政策及直接和间接影响
    从基本宏观和微观经济理论来看，房地产业并不能独立于整个经济，其发展会受到经济体的其他部分的制约，政府政策是房地产企业经营的环境变量，任何一个企业都会受其影响。不过，某一企业如果能够及时、全面地理解政府政策，判断政府相关经济政策的走向及对本行业的直接和间接影响，将有利于企业把握市场机会，建立竞争优势。
    （三）政府房地产业政策及直接和间接影响
    由于我国房地产业发展起步较晚，许多问题尚处于模糊、不明朗的状态，政府相关的房地产业政策也处于逐步调整的阶段，显得还不成熟，政策变动较大，势必引起利益格局的重新配置。房地产企业通过细致的市场调研和政策分析，可以在政策逐步明朗的过程中先行调整，避免损失进而获取一定的利益。
    （四）各细分市场需求特征和规模
    在直接经营层面，房地产开发投资决策中对各细分市场的需求的基本特征和规模的研究是最为重要的一个环节。大的细分市场包括土地市场、住宅市场、办公楼市场和商业用房市场，每一细分市场面对的客层群体都有显著的独特性，针对某细分市场的需求特征开发相应的物业才能保证企业获得盈利，避免亏损。
    （五）各细分市场供给特征和规模
    与市场需求相对应的就是市场供给，这两者都不能偏废。在供给分析层面上，主要关系到房地产企业的直接竞争，即对所开发产品的客户的争夺上。实际市场调研中，供给分析的一种常见形式就是竞争楼盘调研。对竞争楼盘的客观分析，一方面可以对本企业楼盘推向市场后销售压力作出评估，另一方面还可吸收竞争楼盘的优点，改进本企业楼盘的某些特性，更好地迎合市场需求，拓展市场销售领域。
    （六）各细分市场供求关系的变动趋势
    在静态意义上，市场供求关系是指当前市场供求由哪一方占据主导地位，如果供给占据主导地位，则企业产品的销售余地就较大，与消费者的地位相比就较强，反之则弱。在房地产开发投资决策中，市场供求分析的另一重点是其在一定时期内的变动趋势，考虑供求关系的变动趋势结合了房地产投资周期较长的基本特征，对企业决策影响深远。找房地产资料,到中国地产商 www.zgdcs.com
    （七）各细分市场价格和租金水平及其变动趋势
    市场价格和租金水平是市场供求关系的直接表现，在实践中，一般与供求关系的分析结合在一起。但是，房地产价格和租金受到许多因素的影响，如地段、自身特点、社会环境、文化环境、法律环境及心理因素等，表现出一定的独立变动的趋势，对其进行单独的研究和分析也有重要的决策意义。
    （八）项目总体规划设计
    房地产开发项目的总体规划设计反映了本项目与其他项目之间个性特征之间的差异，是项目迎合特定消费者群体、满足其特定需求的重要载体。这种设计除了受政府相关城市详细规划、建筑技术等的影响之外，另一个重要因素就是消费者的意向。例如，常见的规划设计消费者恳谈会就是一种市场调研形式，通过这种形式评价消费者的满意度，并据以修改规划设计方案。
    （九）项目环境设计
    由于人们环保意识的增强及对自身居住环境和工作环境要求的提高，当前房地产开发项目的环境设计又成为一个重要的投资决策变量。目前，项目环境设计满意度调研逐渐流行，房地产开发商通常会根据调研的基本发现和结论改良环境设计，这从另一个侧面反映了市场调研的广泛性和重要性。
    （十）项目细部规划设计
    房地产开发项目的内部配套设施和户型设计是近来市场调研的主体，目前市场上流行的许多优秀户型设计都是市场调研深化的体现。与其他决策变量相比，内部配套设施和户型设计更直接与消费者联系在一起，是影响消费者购买决策的直接因素。
    上述对房地产开发投资的环境变量和决策变量的分析中，突出地反映了市场调研可以揭示许多用于决策的信息，正如在市场调研的定义中所述，市场调研是“识别和确定市场营销机会及问题”，“强调解决这些问题所需要的信息”的重要途径。
    三、房地产市场调研和销售规划
    基于房地产销售规划关系到开发企业产品的实现问题，房地产开发企业经营能否成功与销售规划关系甚为密切，而这又是市场调研最能提供有效帮助的领域，在此单独进行一些分析，同时，也可以进一步说明市场调研的重要性。
    （一）房地产销售规划面临的困境
    多年以来，房地产开发企业在销售中常常遇到这样的情况：某项目开盘已接近半年，但销售指标却远远不能完成，资金积压严重，企业后续开发乏力，这时才想到借助“外脑”的作用，希望扭转销售颓势。在这种情况下，市场调研人员依靠平时积累的经验可以为其提供一些建议，但显然为时已晚，因为项目的总体结构已经固定，即使调整也只能是微调，不可能有大的起色。说起来也非常简单，造成这种困境的主要原因在于：开发商对潜在客户的需求特征和需求水平不明。
    对潜在客户的需求特征不明，开发出来的房地产要“卖给谁”的问题就会留到最后，开发缺乏目的性，感兴趣的客户会因为许多需求不能满足而放弃购买。解决这一问题的关键就是获得明确的有关潜在客户需求特征的信息，即借助市场需求调研。
    对潜在客户的需求水平不明，开发出来的房地产就可能会过剩或者会拖长销售期，增加销售成本，同时也会占用大量资金而损失利息收益。解决这一问题的关键仍然是市场需求调研。
    另外，需要着重指出的是，表面上看明确潜在客户的需求特征和水平与销售规划无关，而实际上二者之间有着非常直接的关系，销售规划并非是事后的规划、策划或者新奇名词和形容词的堆砌，“销售规划放在最后做”必定要失败。
    （二）房地产销售规划的主要任务
    为实际操作计，房地产销售规划应贯穿整个房地产开发过程，从项目立项开始就要确定销售规划的任务。具体来说，按时间顺序，销售规划要完成以下主要任务。
    1.立项前进行土地开发潜力分析，进行初步的市场供求关系调研，分析各种可能开发方向的盈利潜力，确定开发的基本类型。
    2.立项后进行详细市场需求调研，确定市场需求的基本特征和规模；进行详细的竞争楼盘供给调研，确定市场近期和远期（本项目开盘时及开盘后一定期间）的供给水平和特征：进行项目总体规划设计调研、环境设计调研、细部规划设计调研和市场推广调研，并将调研结果应用于开发工作。
    3.开发过程中进行市场需求和供给的跟踪调研，确定市场需求和供给特征是否变化及变化的方向；确定销售时机、销售价格策略和市场推广计划。
    可以肯定地说，如果房地产企业能按市场调研的基本原则有效地完成上述任务，市场销售就不会陷入困境。