解析房地产营销思路与创新方向

阿斯兰

从业多年，笔者发现了房地产营销思路有关的几个典型特征：

①战术营销代替了战略营销，或者是重战术轻战略。这是一个普遍的不争的事实。正是因为缺乏对企业长久赢利与发展意识的重视，才导致了企业的各种短视行为，才导致了重承诺轻兑现等功利行为的盛行，才导致了产品及营销策划的相对购房者需求的问题百出。因此，一个房地产企业要想在营销上能扎好可持续性发展的、稳健的根，就必须得首先从战略上来转变自己的思想。

②不是跟随思想就是对立思想（即通常所说的逆向思维），使营销不是处于耗资乏力就是处于受阻的亚健康或非健康境地。换句话说，这是盲从思想或争取市场主流之思想的两种极端的体现。盲从跟随了，就意味着企业在少点创新风险的同时，又失去了先行的赢利能力，又多出了扎堆竞争的风险，还少了做大做强做长久的出头机会。在主流的对面以对立去追求自己成为另一个主流，就意味着企业要有足够的资金承受能力，产品要有足够的竞争能力，就意味着投入的巨大和市场阻力的严重，中国的大多数房地产企业还缺乏这样的实力，因此这种赌性严重的，切实表现为营销乏术的行为，往往会把自己推向诡异市场的潮头浪尖。难道我们就不能在这两种思想之间，进行即把稳又有很好的持续赢利能力的延伸与递延吗？

③对市场细分不足，忽视了对购房者个性化需求的重视。这是种从产品的规划设计就出现的致命伤，并又最终反馈到产品营销推广上的乏力。

④营销组合拳缺乏准确的方向性，缺乏有序地整合与力度。目标客户群模糊，难以断定信息应该怎样准确到达自己需要的客户；自以为能够很好地抑制风险的“打一枪”看看效果，殊不知这又使效果与有限的营销推广资源被荒废在反复的疑虑和迟钝中。预期的营销效果难道又是仅靠所谓的广告宣传所能够达到的吗？难道里面不许要一些能满足购房者需要的独特的内容？

　　可以看出，一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段，必须得先从自己的营销战略开始发生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然而然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头彻尾的、由内及外的转变，才能尽量避免自己在正面临重新洗牌的房地产市场被对手、被消费者、被资本无情地洗掉。