TA的每日心情 | 擦汗
2017-9-30 09:09 |
|---|
签到天数: 14 天 [LV.3]偶尔看看II 
|
2.2.4威胁
但是我们不应该忽略，当今中国的富豪与大众购楼者相比还是为数较少，市场的有限性凸现，别墅产品的顶级定位对珠三角豪宅市场是个比较大的挑战，现在观澜湖已经销售出去了许多住宅，我们无法预测其今后的建设项目是否也会有如此好的反响，高端市场的饱和度还值得我们去进一步商榷。
2.3营销组合分析
2.3.1项目定位
为了最大化的体现项目的优势、符合项目开发的持续性、与球会整体形象保持一致，最快时间最大化的实现效益，观澜湖将其物业定位为“做中国最好的别墅”。目标客户定位于“三缘客户”，即高尔夫缘、工作缘、地缘人群。对购房人来说，买房子自然看重居住环境和居住品质，在社区或周边拥有大片的绿地、洁净的空气和自然的环境对于久居城市的人来说，意味着一份难觅的闲适心情和生活品质的提升。而与绿色、健康比较贴近、令人身心放松、回归自然的高尔夫运动，不仅正在成为现代人喜爱的一种运动，更是人们乐于拥有的生活方式。尤其是对收入较高的这类购房人来说，高尔夫更代表着一种健康自然的生活理念。无论是晨曦，还是水滢落日，悠然地坐在观景露台的休憩椅上，或是透过大面积落地玻璃窗，看落霞与百鸟齐飞，秋水共长天一色，心情，是那样的豁然和舒畅。
2.3.2营销策略
A.总体思路
观澜湖着眼于巩固与会员、业主的关系，充分挖掘此部分的客户潜力，加强观澜湖整体发展及强化别墅销售信息的对外宣传，以达到观澜湖物业发展的品牌效应。通过观澜湖物业发展品牌效应的传播，对新客源的开发进行点对点的直销。由此内外配合，达成最终的销售目标及品牌建立。
B.总体策略
1、建立点对点直效行销体系，建立目标点的数据库，针对数据库中目标点不同的特性，进行销售阶段性划分，主要包括市场认识阶段、营造市场阶段、强销阶段。根据每个阶段销售形式、阶段目标的差异采取不同的销售策略，广告的媒体安排及内容，推广策略的合理安排
2、体验式行销模式运用，通过各种公关活动的举办，使目标客户群真实的体会到观澜湖高尔夫别墅提倡的生活模式，从而产生购买行为。
3、重点市场分销体系建立，主要包括珠三角地区的分销体系、港台地区的分销体系、北京地区的分销体系、长三角地区的分销体系
4、观澜湖文化体系，根据市场定位人群特征及心理需要，结合观澜湖的发展规划制定整体文化战略—— “国际高尔夫生活社圈”，其建立“国际高尔夫生活社圈”的相应理论依据，并根据项目进入市场不同的时间段和实际需要，营造事件，从而利用多方面的炒作，促使“国际高尔夫生活社圈”文化尽快成为有影响力的、可持续发展的、较为成熟的体系。
2.3.3价格策略
在日常的房地产评估中，通常主要有三种方法，即市场比较法、成本法、收益还原法。但是作为依托世界第一球会的地产，在市场上没有其他地产可与其相比较；而且高尔夫产业是出了名的投入大，回收期长，如果按成本定价，对于其市场开发将会是一个巨大的挑战；收益还原法，对于高尔夫地产这种特殊的复合地产形式，其在中国的发展潜力大底有多大，利润空间有多大都是一个未知数。所以，鉴于观澜湖别墅特性，其采取市场产品定价法。并在入市价格策略上，采取了低开高走的战略。
为了最大限度的赚取利润，观澜湖采取了价格歧视的定价方法，而调价的原则主要包括景观、朝向、附加权益、花园面积、户型面积。
2.3.4产品描述
因为上文已经进行了具体描述，在此就不多赘述。
2.4特点
1.市场定位于最高端的国际时尚生活圈层。明确是为社会财富精英、成功人士准备的，从而成为一种成功的象征、身份的象征；
2.不仅仅是为地产而地产，而是引进系统论的观点，创造一个相对完善的产品和服务的系统，为消费者提供的是一种国际高端时尚生活方式。所有的配套项目与设施，都围绕这种生活方式展开，既相对独立，又互为配套；
3.选取了高尔夫球这个最具贵族气质、最绿色、最阳光的项目作为出发点和承载整个模式的平台，而且首先创造的是世界最大最精彩的高尔夫球会，从而突出了尊贵、高雅、时尚、健康、精彩、世界一流的理念和特质；
4.大力营造国际化氛围，不仅规模世界最大，硬件国际一流，建筑风格充分体现异国风情，而且管理模式、行为方式等软件，尤其是人文环境的国际味越来越浓。国际商务活动、国际赛事不断，全球财富精英关注、参与，都为“观澜湖模式”注入了浓浓的国际化色彩；
5.由于定位于市场最高端，突出了物以稀为贵，所以预留的升值空间相对而言要大得多；
6.由于所提供的产品和服务，是围绕着国际时尚生活方式而展开的系统。随着这种生活方式的演进，这个系统势必以开放的方式演进，这就决定了这种模式是一个动态的过程，从一开始就具备强大的动力，促使企业在同一片土地上长期持续运营。也就是现在大家所追求的“活地”概念。持续增加或改进的项目和服务，持续展开的国际赛事、国际商务活动，等等，势必使“观澜湖”的知名度、美誉度日益提升，从而又为观澜湖地产升值注入了持续不断的动力；
7.“观澜湖模式”不造传统意义上的城，也不造传统意义上的城区，所以不是无条件对社会完全开放。领地的相对封闭，确保其所提供的高端时尚生活方式的纯粹性。真正让人体验到高贵、时尚、休闲、浪漫的气质，会让这个品牌的体验者，感受到这是一个心仪已久的高雅运动胜地、休闲度假仙境、高端商务名区、高尚生活桃源；
8.这种模式超越了简单的地产开发模式，从开发商与政府角度而言，在土地运营、体育休闲产业等方面，令业界对这种开发模式有了观念性的转变，从传统的土地运营开始转向一种价值更大化、具有可持续性的运营方式。而从消费者方面来讲，则体现在对居住形态与居住氛围的观念改变。
3．观澜湖项目对于高尔夫地产业的发展的启示
观澜湖模式对土地运营的理念和策略独树一帜，从一个侧面回答了“如何提高土地价值”这样一个带有普遍意义的问题。虽然不可复制，但却给出意义重大的启示，主要体现在以下几个方面：
一是成功的模式首先必须切中社会发展的脉搏。改革开放深入推进，经济持续增长，社会不断进步，人们眼界开阔，对生活质量和精神文化需求不断提高，市场需求和消费结构也因此不断出现重构与升级，势必催生一个高端时尚的消费市场。同时，对外的交流与融合，人员往来越来越密切，国际商务活动、国际赛事等也越来越多，社会需要一个与之相匹配的、承载国际化的平台和形象。投资者正是基于对中国改革开放不可逆转的坚定信念，高瞻远瞩，用国际化的理念与策略开发观澜湖，形成这样一个，从营造国际高端时尚生活方式的高度去运营土地的观澜湖模式。
二是企业的优势必须与客观现实有机结合才能发挥巨大作用。深圳是中国改革开放的试验区，在这个历史变革的进程中，始终处于领先。深圳社会本身的变革与突飞猛进的发展，也首先为观澜湖模式提供了坚实的载体。观澜湖模式正是建立在这样一个理论和现实的基础之上。所以，这种模式具有旺盛的生命力。它是投资者眼光、魄力、毅力的结晶，也是社会变革进步的一种必然。
三是在房地产开发遍地开花的今天，同质化注定难有大建树，在找准市场定位的基础上，要有自己的特色，有特色才有生命力。观澜湖的投资者，不仅在中国看到这个市场，而且凭借一个企业的力量，一个外资企业的力量，在十几年的时间里，就高质量地为社会成功人士、财富精英提供出他们所需要的产品与服务。不仅仅是住宅，而且是一种国际化高端时尚的生活方式。 “观澜湖”这个品牌也成了一种成功的标志、身份的象征。
四是眼光、魄力、毅力至关重要，对既定目标的追求锲而不舍，又必须具备与时俱进、灵活应变的智慧与能力。
五是观澜湖模式是一个开放的系统、一个动态的发展过程，这种模式生命力更加旺盛与持久。
六是观澜湖模式有比较丰富和深厚的文化内涵，营造国际化时尚的人文形态，是土地运营增值的一个可供借鉴的方向。
这种独特的开发模式影响推动着行业的健康发展，并给今后的土地开发、运营及合理利用带来一个全新的观念冲击。 |
|
发表于 2009-9-30 22:02:42
QQ好友和群
QQ空间
腾讯微博
腾讯朋友
分享
收藏
顶
踩
转发到微博
发表于 2009-10-1 02:18:21
