帮助品牌开发商过冬的十条可操作法则

阿斯兰

文/王泽金
天气愈趋寒冷，金融危机纵深扩散，国内经济形式不容乐观，购房客群持币观望，全国各地的楼市也如天气一样冷意重重、低迷不振，而年关将至，开发商们的回款压力接踵而来，对于某些前期经营就困难重重的开发商而言，年关的还款压力，也许就是压倒骆驼的最后一根稻草……在目前形式下，地产商们如何过冬，成为一个值得关注的话题。
开发商们如何过冬？在我看来，中小开发商和品牌开发商们过冬的办法肯定是不大一致的，因此笼统地讲开发商该如何如何，太过于“走马观花”、浮光掠影了，看起来虽然大而全，高而远，但并不一定实用——对不同的开发商应该有不同的策略、方法，具体病症具体拟药，具体案例具体分析。
那么对在全国都已经开始战略布局的品牌开发商而言，他么该怎么过冬呢？
品牌开发商之所以称之为品牌，是因为其早先已经在市场上占据了一定的份额，有一定的知晓度、美誉度和追随者，尤其像万科和绿城这样比较有特色的企业，更不乏一大批的“万科迷”和“绿迷”；并且品牌开发商的人才、资金、技术、市场及战略布局都要远远优中小开发商，这些企业，在目前形势下，只是销售进度有所放缓或暂停，或者说按照年初的计划完成年度盈利目标难度较大而已，要安然地度过这个冬天，从目前的情况看应该来说并无大碍。
但另一方面，我们也必须承认，国内的品牌开发商们走的基本都还是粗放型经营的路子，或多或少地存在着这样或那样的问题，有的在资金募集上发力不足，有的在战略布局上缺乏高度，有的在人才建设上青黄不接，有的在成本管理上缺乏实效严谨，有的产品做得不够精致，有的在企业品牌建设上无法給人统一的、持之以恒的美誉度……而且除经历过海南房地产泡沫后的万科及SOHO等几家企业外，其它企业在应对房地产危机上，大多盲目乐观、认识不足、准备不够充分，应付危机的能力也是参差不齐、可圈可点。
因而，在应对寒冬上，他们只需查漏补缺，“亡羊补牢”、把最短的一块或两块木板修牢、补高，基本上也就能在危机中安然度过，至少可以最大限度地保存实力，挺得最久，在下一个房地产春天来临时，奋翅而起，再创佳绩。
在具体操作层面上，他们或者可以从几下几个方面去着手。
一、拓宽融资渠道，加大融资力度。上市融资（包括国内上市和境外上市）、银行贷款、增发债券、股权融资（包括私募股权）、民间借贷等多种方法都可以视当前形势的实际及企业自身的情况灵活选择，或多种策略同时发力。不过我们也应该清醒地认识到，在目前形势下，融资也好、银行贷款也好，虽然中央政策一再松动，几条路都还是难以轻松走过去，要么费时费力、要么有路却根本无法走，民间借贷更是炸药包，一不小心就会把自己炸得粉身碎骨，行业里面也有诸多先例和教训摆在前面（如丽水市银泰房地产、金华的中港公司、湘西的福大公司等），因而也不是条好路子。
二、出让股权，合作开发。选择一些有实力、资金雄厚的企业入伙公司下面的某些项目，这在当前形势下，是一种相对比较走、应该重点选择并实施的办法。选择与其它的企业合作开发，虽然可能使这个项目的利润降低了，但与有实力企业的合作，一方面可以共享对方广大的客户资源，共享对方相对成熟的销售渠道，还可以在建设的材料等成本上降低支出、节省费用（如杭城的海威国际凭借银泰百货的客户和渠道，在9月份就曾取得不错的销售成绩）；另一方面，强强联合，在熊市面前共同面对危机，也可以降低企业风险，减少企业走向破产的可能性，而在熊市中建立的合作友谊和合作模式，亦可在以后的房地产开发中共同借力，双赢发展（如这浙江的绿城和西子）。
三、减少开工，下调竣工面积。品牌公司一般都已在多个城市拥有项目公司、拿地造房，但目前很多城市的楼房存量已经相对饱和，有的城市甚至要2、3年时间才能正常消化完，加之企业普遍手中缺钱，减少开工、下调竣工面积无疑是可操性最大的手段之一。减少开工、下调竣工面积，一方面可以减少供应、制造市场需求的恐慌，另一方面，节省资金、减少开支，也为企业下一步的布局、发展留下更大空间和更多机会。在具体操作上，刚刚拿地或者工程还停留在打桩阶段的，可以完全停工，趁机让项目公司的人员集体放年假或集体培训、学习；一期工程建设进度到20％左右的可以部分停工、封盘，等待时机好转；一期工程进度25％上且达到预售条件的可以今早开盘、最大限度回笼资金；而对一期已经开盘、二期仍在建设的，这些楼盘不可完全停工，一旦完全停工，会让前期客户质疑公司的资金和实力，容易引发市场恐慌，但亦可以考虑适当减少开工，下调竣工面积，延缓开盘时间，减少市场供应。另外在停建、减缓工程上，也应遵循先停县级城市项目、再停市级城市项目、然后再到省会城市项目，理由是省会城市资讯更发达，市场更灵敏，关注度更高，影响范围也更大，停建工程很容易会引来公司的质疑声音和信用危机。
四、产品创新，市场定位更为精准。在上一轮房地产的牛市中，很多开发商的房子不愁卖、不愁没有销路，反而经常是一开盘，就有成百上千的客户排队抢购，甚至为了买房而拉关系、走后门，因而很多企业在产品创新，客群定位、市场定位上做得都比较粗糙，甚至有些企业的某些项目完全没有考虑到当地的市场实际，而是领导层“拍脑袋”项目；但在目前形势下，那一套已经不适用了，尤其去年拿地市场定位、产品细分没做好的，现在在销售上明显显得非常被动……因此，开发商从现在起应该对手中的项目，尤其还在规划或动工初始阶段的项目，重新进行分析和定位，排屋、别墅、多层、高层之间如何搭配？产品的外立面该如何做？户型格局如何划分？户型面积如何确定？精装修还是毛坯？精装修标准大抵定在什么位置？整个产品卖点有何创新……新科技新环保技术的运用创新、规划与建筑创新、户型创新、配套创新、营销概念创新等等，多种方法皆可根据自身实际，巧妙灵活运用——这些都将决定项目明年在市场上是否有市场，是否能走在市场前面，是否能创造较好的销售业绩。
五、细分市场，控制产品总价。在熊市中，人们对价格的敏感度更甚于居住舒适的敏感度，对高总价的抗性更大于低总价的抗性，在这种市场形势下，产品应该做精市场细分，哪些产品卖給高收入人群做舒适型居住产品？哪些产品卖給中高收入人群做改善型居住产品？哪些产品卖給中低收入人群做首次置业产品？不同的项目应该有不同的考量，同一个项目应该也有不同的市场细分。另外鉴于国内外经济形势普遍不佳，在产品总价方面也应该有所控制，更大程度向中低人群的置业需求倾斜，保证价廉量多，低利润高销售，从而最大程度上保证企业的总体的盈利目标和正常运作。

ahui98

这才五条，还有五条呢？