房地产营销体系中的蓝海战略

地产达人

让我们想象下,把整个市场想象成海洋,这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成,红海代表现今存在的所有产业,这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业,这就是未知的市场空间。那么所谓的蓝海战略就不难理解了,蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。

    用简单的话来解释: 红海就是红色的大海，防鲨网的范围之内，水质混浊，营养贫乏，但是人很多，在这个小圈围之内不能出围，人人都竞争激烈；而相对蓝海就是蓝色的大海，防鲨网之外海之深处，水质和营养物都很好很丰富，范围也相当广泛，竞争的人也少，蓝海竞争胜者将得到比红海多得多的利益。

    房地产调控已经进入非常时期，调控冲击波开始影响中原内陆，我欣喜地看到，08年末09年初的价格战又有上扬之势，郑州某项目已经打出了送800元/平方米装修标准的史上最大优惠，一场红海区域的大战已如弦上之箭。如何避免红海竞争，将房地产营销转向蓝海区域，开辟更为广阔的市场，最终在楼市调控中赢得客户，并在未来的营销中占领先机，我个人总结的经验，希望与各位地产同仁分享。

产品差异化是蓝海营销战略的基础

    产品是房地产营销的基础，产品差异化也就成为蓝海营销战略的基础。这是一个不争的事实。产品是发展商给营销团队的武器，武器的差异化及精良性就决定了营销战是在红海中打响，还是在蓝海区域独秀。

    关于产品差异化的问题，我已经博客中多次提到，房地产的竞争归根结底是产品的竞争，能在大浪淘沙中生存下来的基本上都是产品做的很好的项目。我个人一直认为，切合与市场和买家的产品肯定不是市场供应量最大的产品，它一定领先于目前市场上的主流产品，并将成为众多开发商效仿和复制的对象。户型可以COPY，但产品创新精神是COPY不出来的。

    据我拿到的资料，万科等国内一线开发商在产品研发方面的投入占其营销投入的15%以上，且已经形成完整的产品研展、市场研展、客户研展体系，产品的优劣高下即便是普通买家也能分得很清楚。

产品差异化不仅仅体现在户型设计及面积区间上，也不仅仅体现在园林规划和外立面风格上，它更体现在产品设计者对人居理想的理解上。事实上，很多开发商不是没有认真研究市场，而是缺少对市场、客户的充分认识，进而缺失了对产品研发的钻营深度。万科90+产品系能将卫生间分割为洗手间、洗浴间、卫生间三个独立空间，从这个小小的细节上就能看出一个地产人对客户研展的深度和对人居空间的理解程度。

价值梳理是蓝海营销战略的基调

    价值是房地产营销的生命线，价值梳理是房地产蓝海战略的基调，缺少价值尤其是核心价值的项目是没有生命力的，而没有生命力的项目遭遇的必然是红海竞争区域的严酷厮杀。

    对价值的梳理是我最喜欢的营销环节，这个过程就如同在恒河沙数中找到钻石一样充满了成就感。我曾经分析过一般情况下房地产的价值体系：城市价值、区域价值、地块价值、交通价值、产品价值、品牌价值、物业价值构建了完整且缺一不可的有机体。其中有些价值是和竞争项目共享的，而另外一些价值则是项目可以独有的，可以成长为蓝海竞争要素的价值。

    我个人认为，项目的外部价值很多时候是和其他竞争项目共享的，如城市价值、区域价值、地块和交通价值等；而项目的内部价值则是可以独享的，如品牌价值和物业价值等。一个项目要想在脱离红海竞争，进入蓝海竞争区，很大程度上需要依靠项目内部价值的集中和升华。

    价值的梳理是每一个房地产从业者必须的功课，价值的差异化，尤其是独有价值的放大是形成蓝海战略中房地产营销最为关键的一个环节。我个人的经验是，无论对哪类价值进行放大和包装，如果形成不了品牌第一性，那么这个价值的梳理就是相比较失败的。

    容易实现蓝海战略的价值无疑是品牌价值，但品牌价值的积累需要漫长的时间和品质的积淀，建立项目品牌的最佳途径就是给项目中的某一点进行全面的包装，并在一定时间内集中释放，从而形成房地产项目内最大价值点，比如对于产品类别的包装、对样板景观区的包装等，这样做的好处是可以在短时间内实现品牌第一性，而品牌第一性是蓝海价值战略中最重要的一个环节。我曾经在营销中尝试过用最短的时间实现品牌的最大化，最后的结果是项目品牌至少需要9-12个月的时间来完成，且其中不能出现任何品质上的疏漏，否则所有的工作都将付之东流。

客群梳理是蓝海营销战略的基石

    毫无疑问，客户是任何营销活动的基本目标，也是任何营销活动的基石，脱离了客户的战略就不能成为完整的营销战略，缺少对客群梳理，必然会将营销转向红海竞争区。

    实际上，在完成项目规划后，客群的方向基本上也就完成了——小户型产品针对的基本上是首次置业者或者投资客，中等户型针对的是改善型或者享受性买家，豪宅针对的高端客户……如果对于客群的梳理仅仅局限于这个层面上，那么地产营销将会变得无比艰难。

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