做减法的万科和做加法的海尔(关于品牌管理)

阿斯兰

很好的一篇文章，推荐给大家一读

把海尔和万科写在一起，是不是有点岂有此理？因为，海尔与万科，第一，行当不一样，一个是家电企业，一个是房地产商；第二，地界隔千里，一个在北方的青岛，一个在南方的深圳；第三，来路有差异，一个是传统企业起死回生，一个是新兴企业无中生有；第四，志向不可比，一个是跻身世界500强，一个是争当深圳地产王……
但把海尔和万科写在一起，又是如此的有理有趣：同是80年代创业、90年代崛起并都做到了本行业的冒尖位置，但海尔与万科，无论是过去十几年走过的道路，还是眼下经营上采取的策略，以及对今后若干年发展的设计，又是如此的迥然相异：一个由专门生产电冰箱向把所有家电一网打尽发展，一个由各行各业都插一腿向以房地产为主业转移；一个嫌青岛太小于是杀奔全国建立广泛的大本营，一个觉全国太大于是回师深圳营造稳固的根据地；一个大张旗鼓地购并扩张，一个悄无声息地转卖凝聚；两家上市公司、一对知名老总，一个正雄心勃勃地抓抓抓（加加加），一个正大刀阔斧地砍砍砍（减减减）……
海尔与万科，这截然不同的两种做派，不正是近年来中国乃至世界范围内两种潮流--多元化经营与专业化经营的典型代表和真实写照吗？

由专业化做起的海尔与由多元化起步的万科
海尔和万科的故事，都得从并不遥远的1984年讲起。这一年，35岁的张瑞敏由青岛市家电公司副经理调任电冰箱总厂厂长；33岁的王石从广州某机关下海闯荡深圳组建了万科公司。两个人境遇不同的是，张瑞敏面对的是一个亏损147万元的旧摊子，王石肩负的是一个原始资本为零的新企业。这不同的经济基础，便决定了海尔与万科创业伊始走上了不同的经营道路--海尔是"干什么吆喝什么"，万科是"什么赚钱干什么"。整个80年代海尔的专业化经营与万科的多元化经营，便由此发端；张瑞敏整顿队伍从德国引进生产线造开了冰箱，王石则拉起人马把日本的录像机销往中国的内地……
从1985年直到1991年，整整7年的时间，海尔一直致力于把冰箱做好，做大。在此期间，国内冰箱企业"王顾左右而言它"的不在少数。但海尔没有。如果一定要以多元化和专业化来分的话，此时的海尔无疑属于专业化的一类。在这占了海尔发展史一半的时间里，几乎没有什么叫座的传奇。如果非要讲点故事的话，有两件事倒是不妨一提--
一是1985年，张瑞敏从一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量。经检查，发现仓库里还有同样的冰箱76台。于是，当着全厂职工的面，张瑞敏让76台冰箱的责任人向自己生产的冰箱抡起了大锺，并亲自砸了第一锤……
一是1989年，全国冰箱市场发生"雪崩"，各地冰箱厂家纷纷"跳楼"，最高的降幅达50%。但海尔却出人意料地每台调价12%！告示贴出去的前一天，张瑞敏一夜没睡！
到1991年，海尔的冰箱做到了什么份儿？产量突破30万台，产值突破5个亿；在全国百余家冰箱企业中，海尔是唯一产品无积压、销售无降价、企业无三角债的"三无"企业；"琴岛--利勃海尔"在全国家电行业唯一入选"中国十大驰名商标"……
在青岛的张瑞敏把厂子的冰箱不断做大的时候，深圳的王石把公司的业务也不断做多。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、印刷、机加工、电气工程及其他等13大类。对于万科的发展方向，王石提出了一个日本的具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的"综合商社"的模式，尽管此时万科的营业额和利润分别为3.5亿和0.3亿（1991年），仅为中国集团公司标准的1/3。
在此期间，1988年11月18日参加政府公开拍卖土地，高价投标2000万元进入深圳房地产业，事后证明是万科发展史上至关重要的一步。当时，亲自上阵的王石一言既出，满场无语--由于算错了一个小数点，万科报出的价格是当时平均地价的40倍，相当于当时的楼面价格！但王石没有放弃。他谢绝了拍卖师"没收定金，让给第二标"的好意，咬牙拿下了"万科地产"的第一块地皮。
1992年前后，是万科"做加法"的火红时期。一则，万科在深圳房地产业折腾了几年，总觉得施展不开，适逢全国放开，于是成了深资北上的领头羊；二则，1991年6月万科第一次增资扩股以及1993年4月发行B股，筹集到资金好几个亿，手里有钱了，自然是穷则居家富则上路；第三，作为上市公司，万科也面对着股民要求业绩的压力。在1992年前后大约两年的时间里，王石一改往日"座山虎"的形象，奔走在全国各地，跑遍了大半个中国，一是推广股份制，二是找地。当时，万科成立了个股份制改造小组，到处动员人家改制上市。"乐此不疲的布道者"有两点考虑：一是作为深市"老五家"之一，万科认为股份制必须成全国之势，才能成事；二是只要你愿意搞，万科就免费提供方案，当然也愿意成为发起股东。前前后后，万科共参股30多家企业，总投资1.3亿。北京最早上市的几家企业，几乎都有万科的股份。这一时期，王石接触的著名企业家有：杭州青春宝的冯根生，浙江万向的鲁冠球，合肥美菱的张巨声，广东健力宝的李经纬，甚至包括本文的另一位主人公--青岛海尔的张瑞敏。

由专业化到多元化的海尔与由做加法到做减法的万科
张瑞敏和海尔的正式扩张是从1991年开始的。这年11月14日，青岛市政府下发通知，决定"以青岛电冰箱总厂为核心层，青岛空调器厂和青岛电冰柜总厂为紧密层，成立琴岛海尔集团公司"。当时的青岛市市长俞正声认为，这起联合"在某种程度上属强强联合"，"是电冰箱总厂的一个重大转折点"。这样，海尔的家电产品便由电冰箱扩展到了空调器和冷柜。
截至1997年底，海尔通过资产重组、控股联营，共兼并企业18家，盘活资产15.2亿，约1.5万人加盟海尔。其中，具有代表性的几起购并案是--1995年7月，兼并资不抵债1.33亿的青岛红星电器厂，这起兼并案因被哈佛商学院编入教案而被近期国内舆论广为宣传。1995年12月，收购武汉希岛实业股份有限公司60%的股份，这是海尔集团首次跨地区控股经营。这一年，还有三件事虽非购并但也该记录在案，一是5月22日，海尔总部由青岛市小白干路165号迁往青岛市高科园内占地800亩的海尔工业园。二是11月15日，李鹏总理陪同德国总理科尔视察海尔集团。三是经过三年苦读，张瑞敏获中国科技大学工商管理硕士学位。

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云飞

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