“尾盘”营销论

勇者无敌

虽然以前曾经搞过一个叫做“尾盘集中赢”的案例，但对于尾盘的一些想法还真没有系统的整理过，今天在此略谈。（注：今日所谈尾盘仅限住宅产品）　　  
　　一、尾盘概念的界定　　  
　　顾名思义，尾盘就是指楼盘的销售率达到了某个较低的比例数值时，所剩余单位的统称。　　  
　　1、比例说。对于剩下多少房子算尾盘，业内其实还没有标准答案，10%—30%都有说的，而且大家都没有说明白这个比例到底是指面积、还是套数。我的理解是，大盘与小盘不能用同一比例去界定，如果从面积的角度去衡量，那么5%—15%范围内的算尾盘，楼盘规模越大，相应比例越小；如果从套数的角度去衡量，那么剩余5%左右才称得上尾盘，因为剩在后面的房源绝大部分是大户型。　　  
　　2、利润说。当年搞“尾盘集中赢”时，我曾经提出一个观点：实现项目预期保底利润后剩余的房源就是尾盘（亦可以理解为达到项目盈亏平衡点）。这个当年在圈子里掀起了一阵讨论的概念，现在看来其实是对尾盘概念最恰当的定性与定量标准。　　  
　　二、尾盘的形成与区分　　  
　　首先纠正大家的一种片面认识，不要认为尾盘都是不好卖的差房子，错了。　　  
　　我认为，广义的尾盘有两类：主动性尾盘、被动性尾盘。　　  
　　主动性尾盘是指有计划、有目的、有组织进入尾盘营销From EMKT.com.cn阶段的项目。例如：1、开发商后续无项目或后续项目短期不开，故而将部分保留房源的销售周期刻意拉长，以保持企业的市场影响力；2、营销策略明确且执行得当，保留部分优质房源甚至最佳房源至销售后期，以实现最大利润。当然，此类尾盘必须基于两个前提：1、市场大势极佳；2、操盘经验丰富。衡量是否为主动性尾盘的基本方法：1、看房源是不是散乱的；2、看项目的工程进度，凡是尚在交房前既剩余少量房源的项目基本都是主动的。  
　　被动性尾盘就是为大家所狭义理解的、通常意义上的“卖到最后卖不动”的项目。这类尾盘的成因基本分为以下几种：1、部分产品的市场定位出现重大偏差，典型症状如户型过大、总价过高；2、在所难免的产品瑕疵，例如环境（沿街、公建上盖、临近高压线变电站等）、采光（北向、有遮挡等）、通风、楼层（底层或高楼层）、户型设计缺陷、景观（没景观或有墓地类的不良景观等）等因素存在硬伤或缺陷；3、营销环节失误，如房源无销控、价格无壁垒等；4、特殊成因，如部分楼座存在手续问题、违规现象或重大质量问题被暴光。在市场大势不佳时，此类尾盘能占到全部尾盘项目的90%以上。  
　三、消灭尾盘  
　　对于开发商来说，绝大部分尾盘都是沉淀的利润，那么尾盘销售的快慢多寡则决定了一个项目的利润指标。　　  
　　对于地产项目而言，真正的高级操盘手不是有本事、有能力、有方法解决问题的人，而是事先嗅知问题、规避问题并化解问题于无形的人；前者事倍功半，后者事半功倍。　　  
　　（一）上策：惟有善始、方能善终，把尾盘消灭在前期是最高境界　　  
　　1、产品方面。打造出真正的“均好性、无硬伤”的优质产品。最彻底解决的办法其实是“把尾盘消灭在图纸上”，当产品在规划、单体、户型等各个方面无大懈可击时，所谓的难卖的尾盘既已消弭于无形中。　　  
　　2、营销方面。面对在所难免的瑕疵产品，应在项目入市前就做好应对策略，优劣搭配、销控严谨，将此部分产品逐批、坚决、混搭推出，通过价格的巧妙制定把此类产品消化在前期。作为开发商与操盘手必须谨记，整个项目是不指望这部分产品赚大钱的，利润点不在此。　　  
　　（二）中策：营销诊断+精细营销　　  
　　虽然能够认识错误、发现问题并不意味着肯定能够解决问题、挽回颓势，但这却是解决问题的起点。但凡滞销发生，就必须从头梳理整个项目的产品与营销流程。营销环节问题主要体现在：房源卖乱了、价格定位失误了，没有通过形成价格壁垒的手段留优去劣。  
　　1、分期开发的大盘，新房源带动老房源，通过真实的价格差或巧妙的价格烟雾形成价值洼地。如果是分期开发的大盘，那么其前期尾盘的销售压力相对较轻，因为首期到尾盘时，二期大多是才开始内部认购或筹备开盘，这时最好的促销手段就是通过二期的高价衬托一期的低价，一期的尾盘问题自然会迎刃而解。　　  
　　2、聚合资源，整体放盘。此举主要针对同期开发楼盘数量较多的大型开发商，每个盘剩下几十套，盘多了可就是几百套，牵扯小则几千万、多则几个亿的资金。故而此类开发商应将房源、推广、促销等多方面因素进行整合。例如北京天鸿集团早在2001年底就开始开设尾盘超市，将旗下20多个项目的400多套尾盘进行整体包装与销售。　　  
　　3、根据产品状况找出优势所在，重新定位目标客户群。例如无电梯的多层顶楼，尽管冬冷夏热、爬楼烦累，但却也视野开阔、空气清新，可以针对青年置业者大力促销。再如点式高层的西北角，虽然阳光、通风欠佳，但应充分挖掘景观视野、户型的实用、价格优势等要素，吸引追求实惠的购买者。

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4、改进、优化产品，包括硬件与软件。住宅产品的特性是现房阶段进行楼体改动的难度很大，虽然我们就曾经操作过一个复式改平层、一户变两户的案例，但更多的情况下改进的可能性微乎其微，所以要在软件改进上多下工夫。例如，若产品存量偏大，可考虑大幅度改善楼盘整体品质，如增加配套服务、入学指标、优化景观环境、物业提升等。另如装修引导，分析整理每一户型的优缺点，进行空间优化，请高级设计师有针对性进行室内设计，合理利用空间、精心布置家具配饰，向客户展示掩饰了缺点后的户型。甚而，若是总价较高的大户型，可以将装修、家具等直接随房配赠。　　  
　　5、小版面、高频次广告推广模式。很多开发商都是这样，大头的广告费已经花在楼盘开盘期、强销期了，整版、半版天天砸，而在尾盘时则偃旗息鼓，没动静了。其实，不是只有整版、半版才叫广告，几栏的、报花都是！尾盘期若无大的举措，也确实没必要在广告传播上大举投入，充分发掘这些性价比高的小版面，其实是非常有效与划算的。　　  
　　6、重视那些低价值、长期效的物料的力量。在楼盘推广的中后期，必须要有打攻坚战的心理准备、筹备推出部分有针对性的、低成本的、实用型物料宣传品。例如，我们曾经在众多项目中充分发挥了物料的作用——层贴、扇子、抽纸、火机、台历、年历卡等，使用时间、见效时间都很长。　　  
　　7、口碑传播与客户关系营销（俗称“客带客”）。任何一个楼盘到了交房入住期后，最不能忽略的就是已经成交和入住的老客户，因为他们的口碑是项目最好的传播方式、最重要的推广媒体，他们的一言胜过我们的万语。在服务好他们、联络好感情的基础上，通过各种奖励措施，如送礼品、送现金、送管理费等，调动老业主的积极性，让“客户关系营销”为楼盘扫尾做出贡献。我们在操作中通常都会对此类成交做出“双向奖励”，无论是介绍的、还是成交的都会享有优惠，进而分成几个等级，介绍的客户越多，获得的奖励越高，以此鼓励老客户多多推荐新客户。  
　　8、拓宽营销渠道，如转入三级市场，充分调动大量二手房门店的集群效应，让他们成为我们的一个个分销点。　　  
　　9、相当部分存量尾盘都已是交房后成为现房的产品。针对此类产品，现房的一切优势就是尾盘的优势。①市场中总会有那么一部分骤然产生的“急需”购房者，典型如拆迁、婚嫁等，即买即住绝对是此时的第一卖点；②卖物业、卖体验，若你对社区物业水平很有信心；③若社区中人群素质较高，那卖人群、卖邻居，有些人特别认这个。　　  
　　10、借助大势，寻求新的增值性卖点。例如：市场宏观供应量走低、城市规划走向转移、城市大型配套建设（公园）、干道开通等等，这些都将对楼盘销售产生较大的影响。宏观大势是最能够推动楼盘升值潜力和投资价值大幅度上扬的因素，适当的炒做与跟风都将促进尾盘的顺利消化。　　  
　　11、借助在此不易表达的部分销售伎俩。例如善意的销控与说辞。  
（三）下策：价格战　　  
　　没有卖不出的住宅，只有卖不出的价格。　　  
　　1、存量不多的、急于回款的，可以显性降价、特价出击；与其打个98、97折搁置几个月，不如来个92、93折迅速变现；　　  
　　2、大部分尾盘不宜采取整体降价打折的方式，必须针对不同产品制定差异明显的折扣；　　  
　　3、高价高折。按照操盘规律，一般正常操作的楼盘卖到后期，注定会产生部分高价单位。针对尾盘，我们可以比照高价单位甚至楼王来定价，然后推出撼人的折扣，此法尤其适合高品质楼盘中的大户尾盘；　　  
　　4、隐性降价。通过一些灵活变通的方式来处理，如降低或代垫首期、送装修、送家私家电、送物业费、送会所消费卡、送花园、送车或送配房、送创业基金等等。　　  
　　（四）他策：特殊方式　　  
　　1、顶债。这一招开发商用得最多，好多卖不动的都顶工程款、材料款了。　　  
　　2、抵押给银行，套现部分款项后用于其他项目周转。　　  
　　3、低价格团购形式转销给其它开发商做回迁房使用。　　  
　　4、租赁方式。闲着也是闲着，实在卖不出，不如先租着。  
　　最大量的尾盘形成就是开发商在前期对市场过于乐观，对自身产品过于自信，对自身营销体系、操盘能力也估计过高，根本没想到找外脑、借外力，但到最后发现自己办不了了，于是开始有病乱求医。当然，也确实有些没有良知的代理公司一遇上不懂行的开发商就乱糊弄，为追求业绩，在销售中放弃销控、不管不顾只一味推荐客户自然挑选或容易接受的好户型，对一些瑕疵单位根本不进行引导，致使很多楼盘的销售在中后期遇阻。这种情况出现后，要么是代理公司已经赚够了，自行开流，要么是甲方骤然醒悟，想方设法多扣些佣金弥补损失。可惜，尾盘再找代理难度就非常大了，实力强的不愿接，实力差的接过去也没什么高招，本着卖一套收一套钱的心态进行销售，没有从根本上正视和去寻找解决尾盘的方法。　　  
　　之所以不敢轻易接手尾盘，因为地域不同、消费习惯不同、产品档次与劣势不同，而且前期操作流程不明、营销遗留问题不明，所以每个尾盘都有不同的特性，具体问题需要具体分析。怕就怕在：你发现了问题，也同时发现了自己解决不了问题。　  
　　言而总之、总而言之，如何操盘成功、结局圆满，核心取决于长年操盘的积累、经验教训的总结。切记，惟有善始、方能善终。

茶心如禅

潜力，挖掘