房地产项目投资策划

风月无边

第一节房地产项目投资策划的概念和特征
一，房地产项目策划的概念和特征
房地产项目策划是在房地产领域内运用的科学规范的策划行为。它根据房地产开发顶目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、IT行业等)，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性策划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。房地产项目策划具有以下特征：
（一）地域性。地域性的因素有：
1，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产项目策划就不能不考虑这些情况。
2，要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产项目策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。
3，要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。
（二）系统性。房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。
（三）前瞻性。房地产项目策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。房地产项目策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。
（四）市场性。房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产项目策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据；二是房地产项目策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变；三是房地产项目策划要造就市场、创造市场。
（五）创新性。房地产项目策划要追求新意、独创，永不雷同。房地产项目策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。
（六）操作性。一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的；二是在具体的实施上有可操作的方法；三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。
（七）多样性。房地产项目策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产项目策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和修订，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。
二，房地产投资的概念和特征
所谓投资，在经济学中被定义为“将现在的消费，通过某种媒介转移为将来的消费的行为。是为获取利润而进行的资本投入。”投资的形式有多种多样，归纳起来主要有：股票投资、债券投资、基金投资、银行储蓄、期货买卖和房地产投资等。而房地产投资是众多投资形式中较为重要的一种。房地产投资是指投资者将资本投入到房地产业，以期在将来获得不确定的收益。也就是将其资金投资于房地产开发经营中的行为。房地产投资是近年来在我国蓬勃发展起来的一种投资形式.
随着改革开放以及社会经济的高速发展和社会主义市场经济体制的确定，将不断赋予房地产投资以新的含义。房地产投资是地产投资和房产投资的总称。在房地产投资中，地产是第一性的，而房产是第二性的，这并不单单是，房产总是与地产连接在一起，房依地建地为房载。是房地不可分离性在物质形态上的反映；在法律上也同时获得了房产的所有权和占用土地的使用权。在经济上，房价也是地价的折射反映.
随着我国土地使用制度与经济制度改革的不断深化以及城市房地产商品化和土地有偿使用的逐步推开，实行房屋、土地商品化，按照社会主义商品经营原则，从事房地产开发、经营将逐渐成为我国的一项重要的投资事业。同时，也给广大投资者带来了许多投资经营的机会。同一般投资相比，房地产投资具有以下特征：
（一）房地产投资对象的固定性和不可移动性。房地产投资对象是不动产，土地及其地上建筑物都具有固定性和不可移动性。不仅地球上的位置是固定的，而且土地上的建筑物及其某些附属物一旦形成，也不能移动。这一特点给房地产供给和需求带来重大影响，如果投资失误会给投资者和城市建设造成严重后果，所以投资决策对房地产投资更为重要。
（二）房地产投资的高投入和高成本性。房地产业是一个资金高度密集的行业，投资一宗房地产，少则几百万，多则上亿元的资金。这主要是由房地产本身的特点和经济运行过程决定的。房地产投资的高成本性主要源于以下几个原因：
1，土地开发的高成本性。由于土地的位置固定，资源相对稀缺程度较高以及它的不可替代性，土地所有者在出售和出租土地时就要按照土地预期的生产能力和位置、面积、环境等特点，作为要价的依据，收取较高的报酬；同时作为自然资源的土地，不能被社会直接利用，必须投入一定的资本进行开发，所有这些因素都使土地开发的成本提高。
2，由于房屋建筑的高价值性。房屋的建筑安装成本，通常也高于一般产品的生产成本，这是由于房屋的建筑安装要耗费大量的建筑材料和物资，需要有大批技术熟练的劳动力、工程技术人员和施工管理人员，要使用许多大型施工机械。此外，由于建筑施工周期一般较长，占用资金量较大，需要支付大量的利息成本。再加上在房地产成交时，由于普遍采用分期付款、抵押付款的方式，使房地产的投入资金回收缓慢，因此，也增加了房屋建筑物的成本量。
3，三是房地产经济运作中交易费用高。一般而论，房地产开发周期长、环节多，涉及的管理部门和社会各方面的关系也多。这使得房地产开发在其运作过程中，包括广告费、促销费、公关费都比较高昂，从而也增大了房地产投资成本。
（三）房地产投资的回收期长和长周期性。整个房地产投资的实际操作，就是房地产整个开发过程。对每一个房地产投资项目而言，它的开发阶段一直会持续到项目结束，投入和使用的建设开发期是相当漫长的。房地产投资过程中间要经过许多环节，从土地所有权或使用权的获得、建筑物的建造，一直到建筑物的投入使用，最终收回全部投资资金需要相当长的时间。房地产投资的资金回收期长，原因包括：
1，因为房地产投资不是一个简单的购买过程，它要受到房地产市场各个组成部分的制约，如受到土地投资市场、综合开发市场、建筑施工市场、房产市场的限制，其中特别是房屋的建筑安装工程期较长。投资者把资金投入房地产市场，往往要经过这几个市场的多次完整的运动才能获得利润。
2，由于房地产市场本身是一个相当复杂的市场，其复杂性不是单个投资者在短期内所能应付得了的。所以，一般投资者必须聘请专业人员来进行辅助工作，才能完成交易。这样，又会增加一定的时间。
3，如果房地产投资的部分回收是通过收取房地产租金实现的，由于租金回收的时间较长，这样更会使整个房地产投资回收期延长。
（四）房地产投资的高风险性。由于房地产投资占用资金多，资金周转期又长，而市场是瞬息万变的，因此投资的风险因素也将增多。加上房地产资产的低流动性，不能轻易脱手，一旦投资失误，房屋空置，资金不能按期收回，企业就会陷于被动，甚至债息负担沉重，导致破产倒闭。
（五）房地产投资的强环境约束性。建筑物是一个城市的构成部分，又具有不可移动性。因此，在一个城市中客观上要求有一个统一的规划和布局。城市的功能分区，建筑物的密度和高度，城市的生态环境等等都构成外在的制约因素。房地产投资必须服从城市规划、土地规划、生态环境规划的要求，把微观经济效益和宏观经济效益、环境效益统一起来。只有这样，才能取得良好的投资效益。
（六）房地产投资的低流动性。房地产投资成本高，不像一般商品买卖可以在短时间内马上完成轻易脱手，房地产交易通常要一个月甚至更长的时间才能完成；而且投资者一旦将资金投入房地产买卖中，其资金很难在短期内变现。所以房地产资金的流动性和灵活性都较低。当然房地产投资也有既耐久又能保值的优点。房地产商品一旦在房地产管理部门将产权登记入册，获取相应的产权凭证后，即得到了法律上的认可和保护，其耐久保值性能要高于其他投资对象。
第二节房地产市场调查、定位和规划设计策划
一，房地产市场调查策划
房地产的市场调查是指以房地产为特定对象的调查，以及相关市场信息系统的收集、整理、记录和分析。
（一）单个楼盘的市场调查
1，产品分析。环境分析：区域的历史性、区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等）、交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路等）、区域公共配套设施（公园、学校、医院、宾馆、集贸市场等）及人文环境等。规划分析：土地大小、总建面积、产品类别与规划、建筑设计与外观以及房型、面积、格局配比、建筑用材、公共设施和施工进度等。这是市调的主体部分。
2．价格分析。包括产品的单价、总价、付款方式、层加价、朝向加价等。剖析价格运用策略也是市场最吸引人的地方。
3．广告策略。包括广告基调的推敲、主要诉求点的把握、媒体的选择、广告密度的安排和具体实施效果等。
4，销售执行（最为关键的地方）。
（1）具体的业务安排：销售点的选择、人员的配置、业务执行等。
（2）销售结果：什么样的房型最好卖、什么样的总价最为市场所接受、吸引客户最主要的地方是什么、客户群有什么特征等。
（3）销售执行是单个楼盘市场调查工作的全部内涵。
（二）整体区域市场调查。在单个楼盘基础上开展区域范围的调查。
1．区域分析。对影响房地产市场的交通动线、区域特征、发展规划进行综合分析。与单个楼盘调查的区别是侧重整体的分析和宏观评估。
2．区域产品。了解区域范围内楼盘的总量、类别、位置分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉。关键在于研究区域内楼盘的共性、特性以及市场反映强弱的缘由。
3．需求特征。区域人口数量、密度、人口结构、家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等。关键就是从客户的角度出发，了解和把握产品需求特征。
（三）宏观环境。单个楼盘的市场调查、整体区域市场调查是市场调查的主体但不是全部，只有对宏观环境的深刻理解才可能将房地产市场调查做得更活更深入。
1，政治社会：指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度、房地产投资和城市化进程等方面情况。
2．经济因素：包括国家的经济发展状况，财政收支与物价、人口数量与消费、居民收放与储蓄等各种因素。
3，行政法规：包括土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。
4．国际状况：国际间经济、军事、政治等环境如何。
二，房地产市场定位策划
（一）房地产市场定位分析
1，房地产市场定位的价值分析。进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。
（1）准确的市场定位是楼盘畅销的先决条件。进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。有了准确的市场定位，后期楼盘推广才能有的放矢，我们才能够针对目标顾客群，制定相应的营销策略。比如目前北京等地比较流行的单身公寓，目标客户为都市单身白领，市场定位为为都市白领精心打造的高尚居所。
（2）精确的市场定位具有很强的市场冲击力。比如说上述小户型单身公寓，目标客户十分明确，它的对象就是都市单身白领，他们对生活要求较高，是新生活的倡导者，所以单身公寓在户型设计、配套设施、物业管理、智能化设计、装修标准、房屋总价款等方面就要紧紧围绕目标客户的切实需求，满足他们的需求，这样，楼盘推出来才能引起目标客户的注意，同时会产生很强的市场冲击力。北京等地近两年单身公寓的火爆就证明了这一点。
2，房地产市场定位的概念分析。房地产企业的市场定位，是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，为本企业项目产品创造一定的特色，通过传播塑造并树立起一定的市场形象。它是楼盘畅销的先决条件，是楼盘营销的第一步和“纲领”，是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用。通常它包括市场细分、市场调研、品牌形象培育和卖点打造三方面的内容，其中市场细分是前提与基础，市场调研是核心，品牌形象培育和卖点打造则是市场定位的关键内容。
市场定位和目标市场是两个概念，目标市场是指对市场经过细分以后，确定自己的产品所要进入的细分领域，而市场定位则是指开发商根据竞争对手楼盘在市场上所出的位置，针对消费者和目标顾客群对该楼盘的特征和属性的重视程度，强有力地塑造本企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使楼盘在市场上确定适当的位置，也就是说，市场定位是开发商企业要把楼盘留在顾客心目中的位置和印象。比如，广州的一个楼盘——丽江花园，目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。
市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上几种集中的混合上等等。它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。
（二）房地产市场定位要点分析。纵观国内房地产项目开发的市场定位存在着不注意维护品牌的核心价值、定位不准、定位不足等误区，企业往往未进行有效目标市场调研与客户细分，主观按照自己的认识进行产品的设计与开发，结果与期望大相径庭。
1，市场定位要根据目标顾客群的需求做出细分。市场定位是通过为自己的楼盘创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。楼盘的特色或个性有的可以从楼盘的实体上表现出来，有的可以从消费者的心理上反映出来，有的表现为价格水平，有的是质量水准等等，所以，开发商在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手楼盘有何特色，另一方面要研究目标顾客群对该楼盘的各种属性的重视程度，了解目标顾客群的实际需求情况，将两方面结合起来进行分析，才能确定楼盘的特色或独特的形象。
定位通常表示做出公开的决策，忽略市场的其他部分，而集中于某些细分市场，采取明确的、有意义的定位的结果就是集中于目标细分市场，而不被其他细分市场的反应束缚。将市场进一步细分，并且针对非常特殊的市场是可能的。最近一些研究表明，在一个品牌的同一个广告中宣传几个不同的特征，可以使品牌让人看上去与其他同类产品差别更大，可被看作一个特殊产品或此类产品中的一个子类，甚至被看作与标准产品根本不同的产品。
2，市场定位语言要精炼，切中要害。市场定位语言应该言简意赅，而不要罗嗦，让人感觉恰到好处，这样才能引起市场的共鸣，达到促销的目的。否则，在铺天盖地的房地产广告中也不会引起消费者的注意。与此同时，有效的广告要坚持下去。一个广告经理通常会对一个定位战略感到厌烦，希望进行一些改变，但广告的个性和形象就如同一个人一样，是许多年发展起来的，时间的持续价值不能被忽略。
3，市场定位要充分结合项目的实际情况，定位要与其相吻合。一个或一系列象征可以具有很强的联系性，在定位决策前应当考虑。一个定位目标应当是可操作的，并且是可衡量的。有些营销者将自己的产品假定为它根本不是的事物，以期利用市场需求或机会，这种定位看上去有些诱惑，但却是天真的，其中大多归于失败。在将产品定位前，考虑不同竞争对手的定位是很重要的。这一步包括顾客分析，什么细分变量最相关?什么利益点细分最相关?假如不考虑项目的实际情况，不考虑企业的实力情况，而是盲目追求时尚，这样的市场定位将会不伦不类，给客户留下虚假印象，不但起不到画龙点睛的作用，还会影响楼盘的后期市场推广。
三，房地产规划设计策划
在房地产市场调研和市场定位之后，就要进行规划设计。规划设计一经确立就决定了房地产项目的很多重要实质性内容和经济技术指标如建筑类型、体量、建筑高度、建筑密度、容积率等.相关设计如建筑设计、环境设计、公用管线设计等都应在规划设计所控制的范围和指标内进行.相关设计的设计思想也应和规划设计的主体设计思想统一、协调，这样才能使房地产项目达到理想的规划设计效果。例如，建筑造型的设计就要结合规划设计的用地布局和已经在规划设计中确定的建筑性质、建筑高度、建筑体量等进行设计，环境设计也同样要在规划设计大的主导框架中进行。例如规划设计中确定的小区集中绿地、组团绿地、宅前绿地等都是环境设计中要进行绿化设计的范围，不能移做他用。公用管线的设计也要根据规划设计中建筑、道路、绿化等不同性质的建筑物和用地的布局进行管线的设计，这样才能使管线的走向、管线之间以及管线与建筑物、管线与道路之间的间距达到设计要求。报批的规划方案经规划部门审核确立后就不能随意改动。开发商为了寻求经济效益而肆意改动建筑性质，加高建筑高度或加盖建筑的行为都是绝对不允许的。
总而言之规划设计对于房地产项目的影响是相当大的。没有经过规划设计的房地产项目或不良的规划设计的房地产项目都有可能存在很大的隐患。好的规划设计能够在经济、合理的条件下创造出最好的居住生活环境，使开发商和业主的利益结合起来达到双赢的效果。
房地产开发中规划设计应遵循的原则
（一）依据城市总体规划和分区规划，体现社会、经济和环境效益相结合的原则。
房地产开发与城市规划是微观与宏观、局部与整体的关系。因此，无论是新区开发还是旧城改造，无论是单项开发还是综合开发，都必须根据城市总体规划或分区规划的要求，编制开发项目的详细规划，处理好局部和整体的关系，以使城市总体规划得以深化和实施。房地产开发项目应通过综合规划设计，集约合理利用城市土地，处理好单体建筑与城市设计、使用功能和室内室外环境、建筑空间组合和建筑艺术等方面的关系，在实现较好的经济效益的同时，充分兼顾社会效益和环境效益，使综合效益达到最佳。
（二）依据国家和地方政府有关法规、规范、规定、条例，严格履行规划管理手续。房地产开发项目必须严格遵循国家和地方政府制定的有关规划、建筑设计、交通管理、消防以及卫生防疫、防空、人防、文物和古建筑保护等法律、法规，特别是《中华人民共和国城市规划法》。开发商必须对各阶段的规划设计方案，征询规划主管部门的意见，严格履行规划管理手续，在规划设计得到主管部门的批准后方可实施。
（三）房地产开发要做到统一规划、合理布局、因地制宜、综合开发、配套建设。
房地产开发是一项复杂的系统工程，开发区域内的建筑物、构筑物、市政工程、公用事业、绿化、卫生防疫、人防、抗震、防洪、教育、文体、消防、交通，乃至建筑艺术、建筑色彩的构思以及建筑小品的布置，甚至包括小区的安全防范、物业管理等等，都要在统一规划设计的前提下，统筹兼顾，合理布局，综合实施，配套建设，实行先地下后地上的原则。
（四）遵循价值规律和市场供求法则，充分了解和掌握市场行情，对开发项目作出正确的定位。在市场经济条件下，一切社会经济活动都必须依据价值规律和市场供求关系的发展变化，利用经济杠杆和竞争机制，促使资源或产品的合理配置。房地产开发项目也不例外。就房地产产品而言，尽管是一种特殊的商品，但它对社会的价值和贡献，同其他商品一样，就是商品住宅、写字楼、综合楼、商场、标准厂房等建筑物及其空间环境整体投入使用后所产生的经济、社会和环境效益的统一。因此，房地产开发商必须要着眼于市场，根据市场上消费者的需求和偏好，对所开发项目的使用性质、标准进行科学的论证和分析，合理进行规划设计定位。只有这样，才能为实现良好的经济效益期望打下扎实的基础，同时实现对社会的价值和贡献。如果开发的商品建筑的使用性质与标准不符合市场需要，或与所在地段的等级不匹配，则其经济效益和社会效益则无从谈起。
（五）节约用地、合理集约利用每一寸土地。我国人多地少，耕地面积仅占全世界总耕地面积的7％，但要养活占世界22％的人口，土地资源十分宝贵。城市周围人均耕地更少，而且大部分均为高产良田，农村居民点又很密集，征地费、拆迁费昂贵，因此节约用地、合理集约利用每一寸土地不仅是我国的基本国策，也是房地产开发企业降低成本、提高经济效益的基本途径。
（六）体现以人为本，可持续发展的思想。房地产开发企业通过房地产项目的开发，不仅仅是为自身获得可观的经济利益，更重要的是还要直接为人们提供优美、清洁、安全、舒适的生活和工作空间环境。因此，对其所开发的房地产产品的建筑使用功能、内部空间与总体环境的设计、市政和公建配套等，包括老龄住宅和残疾人的无障碍建筑的设计等等，都要提高到生活品质和环境质量的高度来对待，必须从“人——建筑——环境”有机结合出发，坚持以人为本的原则，走可持续发展的道路。在规划设计中充分体现生态环境、生活环境、社会文化环境、生理环境和心理环境五个方面的要求。
第三节房地产投资的过程、方式和策略的策划
一，房地产投资过程策划
房地产投资过程实际上就是房地产项目开发经营的全过程。房地产投资周期长、环节多，是一个相当复杂的过程，房地产投资过程与开发过程是类似的，不过其侧重点不同。概括而言，房地产投资过程大体可分为投资分析、土地开发权获得、房地产生产开发和房地产销售经营这四个大的阶段。
（一）投资分析。房地产经济活动，是个大量资金运动的过程，一旦作出投资决定，资金的投入就是一个难以逆转的持续过程。投资决策准确，是确保整个开发项目成功的关键。反之，投资决策失误，就会导致重大损失。因此，慎重地进行决策，是房地产开发经营的必要前提。要保证投资决策成功，就必须在市场分析、财务分析的基础上，认真做好可行性分析研究。
1，市场分析。市场分析的重点在于估计市场对于投资计划中拟开发成为房地产商品的需求强度以及竞争环境的分析。对市场所做的研究有利于正确估计未来房地产的收益，进而有助于投资者在进行财务分析时，能够正确计算出未来现金流量。
2，财务分析。投资者经由市场分析估计未来房地产的收益，进而估计出未来的现金流量。因此，财务分析的主要目的是经由现金流量的估计，计算出预期报酬率，并以所得的结果与要求的报酬率加以比较来判定这项投资是否可行。此外，财务分析并对投资的风险进行估计，以判定面临的风险与预期报酬是否在投资者所接受的范围内。  3，可行性分析。可行性分析是一个综合的步骤。投资者除了利用前述市场分析与财务分析的结果，研究和判断其可行性外，还要进行相关的建筑与土地使用等法规限制的研究，以了解投资计划在法规限制上是否可行，以及目前的产权形式与产权的取得是否可行。而且对房地产开发的庞大资金来源是否能取得也是一个重要的关键点。
因此，只有在计划阶段中的可行性分析确定后，整个计划才可能付诸实施，而下一步骤的投资程序才能继续进行。投资者必须了解在计划评估过程中，可能会因为遭受的限制而作某些修改，因此，投资者在作可行性分析这个步骤时，并不能将其当作单纯的接受或否决的过程，它实际上还包括了重新评估与修正的功能。通常，在一些较大项目中，为了确保投资决策成功，可行性分析要反复研究，在正式决策之前，一定要反复论证项目投资方案，以保证投资决策的准确性。
（二）土地开发权的获得。这一过程中包括土地使用权或产权的取得与议价程序。当在计划时期确定投资计划可行后，土地使用权以何种形式取得乃是投资者接下来考虑的要点，如完全买断，还是合作开发，或是部分使用权（如地上权），或长期租赁等。
在确定产权形式的同时，要进行的是获得土地的程序及与土地所有者议价的程序，以确定产权的取得成本。在这一过程中，是从一级市场通过批租形式获得土地，还是从二级市场购得土地，其具体法律手续各有差异，必须搞清楚其中的每一个环节，以免产生不必要的纠纷。此外，由于房地产为良好的担保品，而且其取得成本通常非常巨大，因此大多数的投资者皆运用财务杠杆以取得房地产产权，也就是向金融机构融资以取得资金。不同的金融单位其信用成本与融资条件不同，因此在进行融资活动时，要详细评估投资计划与各种融资机会，以选择最有利的融资方式。
（三）房地产建设开发。在房地产开发中，首先要取得政府立项和规划的许可。立项和规划涉及到资金运作和水、电、煤、路等各项配套条件，是一个相当繁杂但又十分重要的工作。在房地产整个开发过程中，其与投资决策、土地使用权获得一起又称为开发前期工作时期。
在上述前期工作完成之后，方可进入实质性的建设开发阶段。以后的工作为根据规划及开发要求进行设计，然后寻找建筑商进行营造。在整个营造过程中，投资者又必须进行必要的监督或委托监理公司进行建设监理。由于开发所需要的资金相当庞大，因此在大多数的情况下，投资者仍须向金融机构融资以取得资金。此时，融资活动又成为一项重要的工作，如何取得与选择有利的融资机会与融资条件，以保证建设开发进度和按时竣工完成，成为此时融资活动的主要目标。
（四）房地产销售经你营。在房地产销售阶段主要的工作，包括：
1，必须有完善的营销规划。包括确定目标市场的购买者，拟定适当的营销策略和营销组织以求顺利销售。
2，实际的销售活动，包括根据市场状况和可能条件采取的各种促销手段，以及如签约、收取订金、过户登记等具体手续。
（五）融资活动的进行。由于房地产金额庞大，在促销的过程中，常常需要替买者安排有利的融资计划以吸引买者，因此融资特别是购房抵押贷款及各项分期付款的活动也会成为这一阶段的重要工作。
在这一阶段中，某些已开发完成的房地产，如果不是以销售为目的，或者因销售状况不理想，也可以把这部分房地产作为物业进行经营，即以经营谋利为目的。经营的形态主要分为两大类：
一类是将房地产出租给他人，并定期收取租金获取收益。这类租赁的经营形态，投资者负担的管理成本较低，收益固定且风险较小，但是一般而言报酬可能较低。
二类则是由投资者自己经营管理，此时投资者可能获取较高的报酬，但却须自行负担营运的风险，而且收益亦不稳定。已开发完成的房地产，在经营阶段要依据不同的经营形态，采取不同的管理活动，如维修、更新、保全、各种费用税金的缴纳与各种收入的收取、以及实际从事营业的必要管理活动等。
此外，由于房地产是价高耐用的特殊商品，其维修物业管理不仅是房地产商品售后服务的必需，而且物业管理本身也已成为房地产整体开发中不可或缺的组成部分。因此，采取何种物业管理方法和如何真正搞好物业管理，也是房地产整个投资过程中必须认真考虑的。
二，房地产投资方式策划
（一）基本建设方式。这里所称的基本建设，是指按基建程序进行报建的方式，建设自用的房地产项目。这种建设方式是在房地产开发市场化之前，房地产项目建设的主要方式。房产地开发市场化之后，国家法律和地方法规、规章对基本建设方式进行的房地产项目建设有严格的条件限制。
（二）楼宇购买方式。具体做法是：投资人审查一家房地产开发商的资质、该房地产开发商所开发的楼宇的法律状态，并考查该写字楼的地理位置、建筑风格等状况，如认为符合投资人的意图，则投资人与该房地产开发商建立商品房买卖法律关系，通过商品房买卖程序获得楼宇的全部权利。
这种方式最为简便。相当于对某特定地区正在进行开发尚未出售的房地产项目进行全面考查，在法律上、经济上和技术上进行分析和论证。在此基础上，选择一家有实力的开发商开发的符合投资人意愿的项目，与其谈判达成购买合约。不足之处是：拟购房产所在项目已完成相关法律程序的审批，其规划、建设等事项已很难更改。对于已建设完工的项目的状况，只能在现有市场中进行选择，不能以自己的意愿进行所需楼宇的设计和建设。对于未建设完成之房地产项目，则又存在着预购商品房的风险。
（三）合作开发方式。具体做法是：如投资人本身不具备房地产开发资质和相关经营范围，则选择一家有相应资质、实力和资源的的房地产开发商进行合作。这种合作既可以是建立合资、合作的房地产开发的项目公司，也可以是通过合作协议的方式进行约定。具备房地产开发资质的合作方回收其先前投资并获得其应得之利润，而投资人则取得双方合作开发的房地产项目楼宇的全部产权。双方各得其所。合作开发式的本质仍是对双方合作开发项目之楼宇的购买。这种方式区别于楼宇购买式的主要优点是投资人的可控制性增加了。楼宇购买式是买成品，最多只是定做而已。而在合作开发方式中，投资人直接进入项目开发的过程之中，可以对合作开发的房地产项目依不同的合作开发方式，实施不同程度的控制。通过合作开发，投资人可以对合作开发的房地产项目的成本、设计理念、建设风格、楼宇的功用等按自己的意愿进行创作。不足之处是：合作开发房地产项目涉及到与合作对方的合作，法律关系及协作配合比楼宇购买式相比要更复杂一些。如果进行合作开发，投资人将要投入大量的人力、物力和财力。另外，合作开发房地产有两种方式，即不成立项目公司的合作开发方式和成立项目公司的合作开发方式。如采用后一种合作开发方式，则停止国有土地使用权协议出让规定将会构成一个障碍。
（四）购买股权方式。具体做法是：由投资人或投资人的关联公司对于一家已经存在或拟创设的房地产公司的股权进行全面收购。通过收购该房地产公司的股权，而实现对该公司开发建设或拥有的房地产项目或楼宇的占有、使用、收益和处分的权利。这种方式比较前两种方式而言，最大的好处在于，投资收购房地产公司的股权，投资人不发生直接购买或通过合作方式获得房地产权利而产生的购房置物业的税费。不足之处有三个方面：
1，投资人对购置股权而拥有的房地产权利比较间接；
2，对一家公司股权的收购，投资人需与另一家关联公司联手进行，投资人与该关联公司的关系将对投资人对间接购置的房地产的使用和处置产生一定的影响；

3，如不是对一个现成的房地产公司的股权进行收购，而是成立一个项目公司再去收购其股权，则停止国有土地使用权协议出让规定也会构成一个障碍。
三，房地产投资策略策划
（一）投资时机策略。投资时机策略是最关键的投资策略，是投资获利的前提基础。选择正确的投资时机就可实现产品的低买高买，从而投资获利。选择正确的投资时机主要应把握好以下因素：
1、必须做好我国宏观经济、社会因素的分析。准确把握我国宏观经济、社会因素是选准时机的基础。例如，目前开发商投资开发的居住物业70％以上是大户型住宅、公寓及豪华别墅等，而较少开发中小户型住宅。其原因就在于他们比较准确的把握住了现阶段我国的经济、社会特点：首先，目前我国的基尼系数较大，甚至已超过通常意义的国际警戒线，表明我国现阶段贫富两极分化较大，富有阶层资金拥有量充足，购买力非常强；而中、低收入者虽然有数量较多，潜在住宅需求旺盛。但是，其实际购买力不足。即使大量生产中、低收入者需求的中小户型住宅也肯定卖不起价；对于富有阶层而言，他们的基本住房需求早已满足，现阶段他们希望的是拥有进一步提高生活质量的高档住宅，只要产品能满足他们的需求，在产品价格上他们并不敏感。其次，他们把握住了现阶段我国新富阶层具有喜欢炫耀的心理。因此，他们将开发产品定位在了大户型住宅、公寓及豪华别墅上，而事实证明该类产品销售状况良好并使开发商赚取了超高利润。
2、牢固树立房地产市场存在周期性规律的理念。实际上，无论是世界历史、中外哲学还是马列经济学、典型的西方经济学甚至我国的传统文化中都曾反复向人们展示一个最基本的事实，就是无论是社会发展还是经济发展都存在一个由高峰→低谷→高峰→…构成的循环周期。因此，只要把握住经济发展的周期性规律，必然会实现房地产投资的低买高卖而获利。鉴于此，对于房价一直会上涨或一直会降的说法应保持清醒的认识。比如，就现阶段来说，房价已远高于绝大多数人的实际购买力，且相关经济现象已显示出目前房价存在较严重的非理性发展状况，比如，房价与房租比值、空置率等等。以上说明房价很可能已处于循环周期的高峰阶段，继续上涨的空间已经比较小。因此，目前进入房地产市场风险比较大，而将已购买的用于投资的物业变现是一个比较理想的时间。
3、密切关注国家相关政策变化。由于房地产市场的一些特有的特点，如不可移动性、投资时间较长、产品的非标准特性等，导致房地产市场是一个受政策影响较大的政策市场。相关政策变化对房地产市场的影响比较大，这种影响既可能是积极的影响也可能是消极的影响。因此，为准确把握投资时机，必须密切关注国家相关政策变化，并且要充分利用相关政策来指导房地产投资的决策。如，目前国家接连出台许多政策调控房地产市场，表明国家要纠正房地产过热的状况，同时也表明目前房地产市场应处于循环周期的高峰端，明确这一点，如何决策就非常清楚了。
4、密切关注国内其他相关投资和资金市场状况。由于一个国家在特定的时间点上财富总量是确定的，如果大量的资金投入到金融、证券等市场上，则必然拉动金融、证券市场的上涨，表现出来就是金融、证券市场处于牛市状况。此时由于财富总量大部分投入到金融、证券市场上，相应的投入房地产市场的资金必然较少，表现出来就可能是房地产供大于求，此时房地产市场就可能处于循环周期的低谷阶段，此时就可能是投资的一个比较理想的时机。
（二）投资品种策略。从理论上讲，投资任何一种房地产产品都可能获得可观的回报。但是，对于投资者来说，由于其往往存在资金实力较弱、抗风险能力较差的特点，在选择房地产投资品种时，应把握首先要量力而行在安全性比较好控制的前提下实施投资行动的观点。一般来讲，房地产商品投资回报率按品种排列由大到小分别是：商业物业→办公物业→居住物业→工业物业。但其投资风险则反过来。因此，在安全把握比较大时，应选择投资回报率较高的品种；在安全把握比较小时，可考虑收益较小但风险也较小的品种。一般而言，投资者在投资商业物业时可考虑投资位置较好的独立商铺，对位置欠佳的大型商场的投资要采取比较慎重的态度；在投资办公物业时可考虑位置较好规模较大的中高档办公物业，当然，对于一些高科技产业和商业氛围较浓的地区，中小面积普通档次的办公物业也是一个较好的选择。如果投资者经验较弱，抗风险能力较差的话选择投资居住物业是一个比较好的决策。对于居住物业以投资中小户型物业比较好。当然，对于一些面积比较大但易于改变户型结构的住宅也许是一个投资回报更可观的投资项目。一般对于普通投资者来讲，投资工业物业须比较慎重。最后，在选择投资对象时还须注意产品质量和开发商品牌。
（三）投资资金策略。如果投资者资金量较少，这将极大的影响投资者对投资机会的把握，影响投资者的投资回报。因此，可考虑借钱生钱，即通过融资来投资获利。融资时关键要权衡融资成本。相对于公积金贷款和商业贷款而言，由于公积金贷款利息率较低，贷款时首选公积金贷款，其后才是商业贷款。如果房地产投资收益在扣除相关成本后大于贷款利息，则贷款数额越多越好，能贷款尽量多贷款，反之，如果房地产投资收益在扣除相关成本后小于贷款利息，则贷款数额越少越好，能不贷款尽量不贷款，即使贷款也应在尽可能短的时间内还清贷款。如果贷款利率是浮动利率，则应综合考虑外部环境、未来预测以及自身情况后作出决定。
（四）投资变现策略。任何投资只有变现后才能确定收益或亏损情况，没有变现就不能说投资获利。确定变现时机的策略首先应把握好经济循环周期，以便在较好时间实现低买高卖获利；其次应积极主动寻找合适买家脱手；再者可采取与普通居民反向的方法变现。即人弃我取，人取我弃的方法。如当绝大多数人甚至包括许多开发商都感到前景黯淡时，往往就是投资的好时机；反之，如果连居委会的老大妈都准备投资房地产时也许就是变现的好时机。
（五）产品定位策略。一个楼盘的建造，有规模之分，有产品档次之分，购买层次更是不一样。因而，产品的定位显得尤为重要，必须在消费群体或买方市场中树立起楼盘的特殊形象。产品定位是将具体产品定位在消费者心中，如消费者产生类似需求，就会联想起这种品牌的产品。它是品牌与企业定位的物质基础，因为消费者必须通过产品为媒介才可能在头脑中建立起鲜明形象。具体到房地产产品定位，就是在选择和确立目标客户基础上，通过前期营销策略的调整和深化过程，在相应固定目标客户中对楼盘的亮点予以全面发掘，并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传。楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、品质等综合性价比因素而异。房地产定位的关键，就在于抓住主要目标消费群体的主要利益需求，针对性地进行产品开发。它通常包括项目开发定位、价格定位和品质定位。其中价格定位的准确与否是决定消费者是否购买产品的重要因素，直接联系着企业的利润，决定着产品在市场上的竞争力。策略共有九种：即高质高价定位、高质中价定位、高质低价定位；中质高价定位、中质中价定位、中质低价定位；低质高价定位、低质中价定位、低质低价定位。据调查，房地产的购买因素中，价格因素占30%，可见，价格始终是消费者最关心的要素之一。而从特性来分，品质涵盖了产品的选料、生产、加工、包装和消费全过程，产品质量包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济、外观等；从功能来分，有实用功能、方便功能、舒适功能、耐用功能、安全功能、心理功能等。

嫦娥一号

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