二、对谁说?(Whom To Say ?):
即界定目标人群。广告是传播沟通的一种方式。在大多数情况下,人们既不想看广告,也不喜欢广告,甚至厌恶广告。然而,毕竟存在一种可能性,即有可能抓住某个特定人群的注意力,令他们对广告信息产生兴趣。因此,传播的前提是先要有目标人群,才会制定出针对特定人群的广告策略。我们经常看到一些广告的诉求点和表现风格摇摆不定,就是因为对目标人群的研究不够透彻所致。
在目标人群界定过程中,我们往往觉得很多不同特质的人群都象“与我们有关”,这种现象是极其危险的。这里需要强调,做“广告”的时代已经过去,而我们现在是做“狭告”。在传播的丛林沼泽中,唯一能取得良好记忆效果的希望,是集中火力于狭窄的目标,实施市场区隔。因此,目标人群是越细分越好。
请记住一个规则:80%的生意是由20%的人导致的。
三、说什么?(What To Say ?):
即计划,传播策略。记得某位传播大师说过,消费者只会选择他们喜欢的事情做,广告就是要投其所好。表面上看,这一论断无可非议,但从心理学的“反向效应”来看,消费者作出的决定经常让我们出乎意料,所以,我们要善于发现目标人群心理深层的隐性需求。
请记住一个传播规则:跟有钱的人说文化,跟有文化的人说钱。
楼盘和顾客具有高度相关性,策略的核心是创造与目标人群有效沟通。